關鍵詞:渠道轉換 動因 渠道環境
渠道的本質是產品從製造商經由中間商的聯結最終傳遞給消費者的通道,是促使產品或服務順利地從製造商到達消費者的一系列組織機構。渠道是一個多功能的系統,特定渠道只在特定環境下體現價值,當企業巨集觀外部環境、實踐過程和微觀領域發生變動時,為保證渠道效用,會產生渠道轉換的意願和要求。渠道轉換是一種有動因的行為,本文研究渠道轉換動因,引導企業選擇適當轉換時機,把握轉換方向。
渠道轉換動因
(一)渠道外部環境多變
營銷渠道在變化中的外部環境運作,外部環境包括經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境。我國自20世紀90年代以來,經濟、社會與市場轉型對我國企業渠道外部環境產生巨大影響,市場轉型階段,市場要求在更大範圍和領域內合理配置資源,加速開放市場的建立。轉型期市場同時又是不成熟的市場,企業所處渠道環境錯綜複雜,市場的發展和變化難以預測,國家的相關政策和法規變更頻繁,消費者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經濟全球化、資訊化使企業競爭日趨激烈,企業所處市場大、發展不平衡,體現出明顯的差異,不同行業、不同地域、不同體制的企業,市場狀況大相徑庭,而企業間產品差異化變小、價格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務需求轉變,需求個性化日益明顯。企業面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經濟規模化、產品趨向高新化及營銷方式現代化的經營環境,渠道複雜性和風險性加大。
與之相應,轉型期渠道呈現出多種特性:一是關係準則缺失,渠道成員多從自身利益出發制定實施規則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處於一種不協調的生存狀態;二是渠道穩定性差,由於環境不確定,企業渠道決策對未來發展預期普遍持謹慎態度,追求眼前短期利益成為企業保險的選擇,渠道關係短期化;三是渠道對終端客戶的關注達到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現為最終客戶獲取其所需產品或服務的通路,而製造商原來所擁有的渠道權力逐漸轉向更為貼近最終客戶的零售商。
多變的市場環境動搖到企業原有渠道生存的基礎,渠道關係只有努力適應競爭環境,與所提供產品和服務的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環境多變的現實誘發企業渠道轉換動機。
(二)現代渠道理論優化
傳統以“產—批—零”為主的營銷渠道系統,渠道層級被分割為由廠家—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售店—消費者,這種總分銷制渠道是一個高度鬆散的網路,在該網路系統中,生產者、批發商和零售商以疏遠的態度彼此進行交易,各自為政,渠道成員相互利益衝突阻礙著營銷渠道的正常執行,核心企業很難有效控制自身營銷渠道。再者,渠道目標市場上,由於城鄉經濟二元結構,市場購買力多集中於城市,相應的,目標市場也指向城市市場,目標市場趨同,營銷渠道競爭無序,競爭成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優化,進而引導企業渠道轉換。 相關理論有:其一,關係型渠道理論。現代渠道理論認為關係型渠道是一條戰略聯盟,生產商、經銷商共同遠景的樹立,呼喚協同式渠道、夥伴型關係渠道的建立,要求在保證製造商、中間商雙贏的前提下,從團隊的角度理解制造商與運作商的關係,實現交易型傳統渠道轉向關係型渠道,以協作、雙贏、溝通為基點,加強對企業營銷渠道的`控制力。關係型渠道追求的是系統利益最大化,其價值主要體現為戰略過程的協同性、資訊溝通的雙向性及營銷活動的互動性,為消費者創造更具價值的服務,提高營銷渠道的質量和效率,最終實現企業渠道管理的目標。