[關鍵詞] 網路廣告 設計 文化 傳播
網際網路作為網路廣告的承載媒體以其互動性、速度快、範圍廣、容量大等等優於傳統媒體的特點而日漸被廣大商家和消費者所接受，並且呈現出逐步發展壯大的良好態勢。網路廣告作為一種佇立在時代風潮浪尖的文化現象，是無法規避“當代文化正在變成一種視覺文化” 的現實的。於是，在當今以“文化消費”為時代特徵的社會背景下，對於廣告設計人員來說，剖析與瞭解廣告文化，特別是對網路廣告所體現的獨特視覺文化的把握與運用的研究就顯得格外重要。除此之外，廣告設計者在欲將廣告文化以刻意或不經意的思維方式傳達給受眾之前，有必要對網路廣告受眾的消費心理以及視覺心理有一個預先認知。鑑於此，我們有必要立足於中國當代網路廣告受眾的背景，在吸收國內外先進的廣告文化與廣告設計理論的前提下，來探討如何實現良好的網路廣告創意，如何將視覺資訊準確地傳達給目標群體等課題，這些課題就促成了對現實社會中網路廣告設計的相關研究。
一、研究網路廣告傳播的現實特徵
國際廣告協會第三十六屆大會世界總裁喬·卡普先生在他的就職演說上陳詞：在自由貿易的浪潮中，全球性大型代理商興起，掌握著跨地區的市場行銷。媒介市場也迅速發生著轉變，覆蓋面擴大。世界各國的消費者都在成長，爆炸性的成長，與媒介的發展同步。由此可以看出廣告企業和媒介在近年發展的良好態勢，同時從另外一個側面表明了社會對於廣告的實際需求，以及廣告對於社會經濟文化生活影響的重大意義。
從廣告誕生的那一天起，廣告作為大眾傳播的一個重要分支，用自己的文字、圖形、標誌、造型、聲音等等符號，通過創意積極的傳遞著廣告文化的訊息。在廣告的現代功能意義還不具備的遙遠古代，廣告作為訊息的傳送者是儘量選擇在當時行之有效的方法來實現其效用。當歷史車輪行進到視像技術發達的今天，特別是為了達到理想的商業目的時，網路廣告作為一種新興的廣告形式吸引著一些廣告受眾的眼球。但是，很多廣告使用者卻對網路廣告這種釋出方式還不熟悉，存在著不信任感和陌生感。
事實上，網路廣告作為現代商品經濟和高科技的伴生物，是一種很有潛力的廣告形式。對於網路廣告，我們不僅要為其存在的合理性進行解析，更重要的是應該為其合理性的存在及其良好的發展前景提出預言，而我們首先要做的就是對網路廣告本身所獨具的特徵進行必要的認知與研究，對網路媒體與傳統媒體的優劣異同作一個合理區分。
二、分析網路廣告創意的立足根本
在傳統的廣告活動中，廣告主、廣告內容、廣告受眾、廣告表現等基本要素都在一定的區域裡反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經濟的時代痕跡。
當今社會已經進入了高度發達的`資訊時代，其企業競爭形態也已經由過去主要以產品功能質量為主的單一競爭形態轉變為以企業形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的複合競爭形態。這種形態的轉變與現代廣告事業的迅速發展是分不開的。而網路廣告作為這個時代的新生物則憑藉其傳播範圍廣、速度快、運轉成本低等優於傳統廣告的特點，以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動中佔據了一席之地，並且擁有了廣闊的發展前景。
網路廣告的興起與發展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網路廣告在中國的發展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設計工作者應該更多的站在視覺的角度來剖析當前的網路廣告，以求通過視覺設計的力量來對網路廣告的發展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學的丹尼斯·貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”他還說：“聲音和影像，尤其是後者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。[3]視覺類的傳統廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業的新寵——以電子媒介為載體的網路廣告，更是集中展現了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現給網路廣告的接受者——網民，如何準確解析基於網路媒體的廣告受眾的特性，則是我們進行網路廣告創意的重要根本。