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[內容提要]本文介紹了網路廣告應用的現狀及其相對於傳統媒體廣告所具有的商業潛在利益，並對當前網路廣告的最新研究進展進行了概述，最後針對網路廣告研究中存在的不足提出了今後研究的方向。
[關鍵詞]網路；廣告；研究
網際網路以其跨時空、跨地域、圖文並茂傳播資訊的獨特魅力，為人們創造了無限商機。由於它的互動性，且定位於商業和家庭，同時又有能力向消費者傳送如有線和電話公司相似的服務，因此早在上世紀90年代中期，研究者就斷定網路將成為一個理想的銷售平臺。分析家Morgan Stanley~計，全世界目前有超過7.5億的網路使用者，而接下來幾年將以每年超過15％的速度增長，而那些主導性的網路公司最終將得到更大的收入增長。
商業是目前為止全球資訊網上增長最快最大的領域，它在網際網路上佔了所有網路主機的40％和大約63％的站點。許多公司都轉向網路作為其新的消費者來源，並且與高增長率的電子商務銷售合作已經成為當前計算機廣告的需求。
當前，廣告的定義主要有兩種不同的觀點：一是行銷觀點，美國行銷協會提出廣告是贊助者對其提供的產品、服務及觀念所做的任何付費形式的非人員展示及促銷。二是溝通觀點，即廣告是藉助大眾傳播媒體所傳播的說服性資訊。
而網際網路使廣告和商業交易充分地結合在一起，使網路廣告的型別呈多樣化的趨勢。網路廣告具體來說，它是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，以網際網路為傳播媒介而釋出和傳播的介紹自己所推銷的商品或者提供的服務的商業廣告。
一、網路廣告應用的現狀和潛在的商業利益
網路爆發性的增長，為它作為一個資訊渠道去影響使用其他媒體的消費者提供了一個革命性的平臺。由美國人口調查局調查表明36％的美國人使用網路作為廣告資訊的來源，而39％的網路使用者線上購買產品。網路以每月增加一百萬新的使用者的速度增長。目前線上廣告的費用僅僅佔了所有廣告預算的2％，網路使用佔了平均美國媒體消費時間的15％。
許多研究者對線上廣告的重要性進行了調查，結果表明網路廣告資訊在上世紀90年代創造了壯觀的收入，而現在客戶公司正不斷增大其在總體廣告花費上所佔的比例。在網路上的廣告收入從1996年的2.67億美元增加到2003年的66億美元——在六年間翻了22倍。到2004年為止，全球線上花費超過80億美元，超過4300億封電子郵件廣告被分發到各消費者郵箱。而到2006年，這個數字將攀升到9600億封。儘管郵件廣告仍然不到整個網路廣告花費的12％，廣告商已經開始認識到這些宣傳郵件的潛在商業價值。而根據2004~7月的Jupiter／ClickzJ一告論壇會議預測釋出，線上廣告市場在下個五年內將增加到100億美元。根據這些資料，我們有理由相信網路廣告的發展前景是鼓舞人心的。
在商業領域，相對於傳統廣告媒體，網路廣告所提供的獨特潛在利益，當前研究者較為認可的主要有以下九個方面：
1、企業資訊豐富化：站點可以提供許多詳細的組織資訊，同時網頁可以包含一些對構建公司名譽非常重要的資訊。
2、特徵資訊豐富：不同於電視，廣播和廣告牌，網路向急需資訊的消費者提供有關產品和服務具體特徵的資訊。
3、升級簡單：網路是最靈活的媒體，它有能力對充滿競爭力的市場環境快速而輕易地改變版本。頻繁維護一個網頁比起傳統媒體，它的代價相對而言是比較小的。
4、資料收集：可以精確測量個人如何登陸站點以及哪個網頁曾被瀏覽。通過線上焦點組來收集消費者對現在的產品和有創造性的廣告概念的反應。
5、全球開放性：網路擴充套件了企業觸及面，包括全球市場，允許來自全世界的顧客登陸網站並且用不同的語言與他們溝通。
6、個性化：關於傳遞的資訊和方式，網路比傳統媒體允許更多的靈活性。顧客可以決定網頁是否應該提供具體或簡短的資訊、文字或圖片。
7、提高顧客企業的關係：網頁可以被當做一個客戶服務工具來使用。
8、角色扮演：網路創造了許多吸引人的廣告詞。通過互動內容和遊戲，消費者對產品的喜好發表意見。這些意見通常比其他的意見更令人信服。
9、推動購買：網路可以通過提供產品和購買細節以及隨時可購買的選擇來推動交易。
二、當前網路廣告的研究進展
網頁作為銷售通訊工具的潛在利益使廣告者受到了去尋找吸引更多的瀏覽者登陸站點的方式的挑戰。也正是由於網路廣告與傳統媒體廣告相比存在著許多獨特的優勢，從而帶給商家無限盈利，促使許多研究者對其進行了較為深入的研究。一般來說，當前研究成果主要包括以下幾個方面：
1、網路和雜誌廣告的整合關係研究。
此方面的研究主要是基於Schlosser和Kanfer(1999)的研究進行擴充套件。2004年，o，Richard Alan和Nelson進行了以評定網站和印刷廣告整合程度和確定銷售者目前利用網頁潛在利益的程度為目的的研究。他們從包括新聞、商業、美麗／時尚、娛樂、青春和食物／家庭等雜誌中選擇了196個不同的廣告作為樣本，從中分析評定線上銷售者利用網頁作為銷售通訊工具9個潛在利益的程度。結果發現網路廣告和印刷廣告之間的聯結不夠完備。將近2／3的廣告在印刷廣告中包含了網址，但是很少在印刷廣告中積極發表站點，而且，許多雜誌廣告用很小的字型列出網址。
該研究認為站點和印刷廣告的結合主要依賴於四個因素：印刷廣告中的網址是否被明確提及；促銷的產品是否能相對輕鬆地在網頁中定位；網頁是否比印刷廣告更能體現產品的視覺效果；網頁是否比印刷廣告包含了更多的產品資訊。並根據這四個準則對這些196個樣本進行測試，其中均值越高，結合度越高。這樣，研究表明印刷廣告可以用綜合的方法引導消費者登陸網站，但是多數企業沒能使網址在印刷資訊中特別突出顯示。分析同樣揭露到，大部分情況下，印刷廣告中的促銷產品可以相對輕鬆地在網頁中定位。同樣的，大多數網頁比各自印刷廣告能提供更多的產品可視性和具體的產品資訊。
ard Alan和Nelon第二個要研究的問題是尋找線上廣告者是如何利用網頁作為銷售通訊工具時的商業價值。研究顯示廣告者沒有完全考慮到九個方面的潛在利益。明確說，廣告者主要集中在兩類利益：企業資訊豐富化和推動購買。全球開放的利益是企業最不可能轉化為資本的利益。儘管大多數站點包含了至少一條特徵來提供企業資訊豐富化，但大多數的站點沒能包含至少一條特徵來獲得收集具體資料的價值。而且，超過半數的站點沒能夠擁有至少一個特徵來利用角色扮演和升級容易的價值。
總的來說，銷售者的確用網頁作為零售產品和背景資訊的平臺，但是他們沒有充分利用混合媒體策略的潛力。
2、網路和其他媒體作為廣告源的替代和加強效果研究。
以前此方面的`研究都集中在網路對大眾傳媒的替代效果或者對消費者尋求資訊的影響上。而不同研究者關於媒體替代的研究結果存在著一定的差異，目前主要存在三種不同的觀點。第一個觀點認為學派是在新舊媒體之間觀眾使用的對稱關係為特點，而第二個觀點認為兩個學派是支援補充關係。第三個學派用媒體的功能等同或相似來解釋這個替代效果。
產生不同研究結果可能有兩方面的原因：第一，由於新的通訊技術和現存傳媒的結合，傳媒產業正經歷過渡期的轉變。有線電視、計算機和電話正逐漸合併在一起成為綜合化的媒體結合。這個結合帶來許多未知因素，而這些因素將導致矛盾或者使用傳統媒體的補充。第二個原因是廣告體現了商業傳媒的生機。可以預知的是網路結合其他媒體可能為廣告者擴大銷售機會。
目前的研究集中在關於媒體替代或補充效果的網路廣告和其他媒體廣告的關係。Preston識別了幾個效果層次模型來解釋消費者在決策過程中的發展階段。Howard和Sheth模型提出消費者要經過一系列的行為階段：從關注到信任到態度到意圖到行為。Fishbein和Ajzen集中在意圖作為態度和社會環境的功能。這些相當簡單的模型無法包含消費者決策過程中將信任、態度、意圖和行為與階段定向性一體化的複雜性。例如，不是所有的消費者都會經歷所有階段，而一些消費者根據自身的經歷等情況會跳過幾個階段或甚至顛倒他們中的一部分。The Foote，Cone和Beld—ing grid是嘗試根據精神狀況和消費者情況來分析四種不同順序下的決策階段。James C.T sao和Stanley ey在2004年的研究包括了態度和使用行為，基於廣告效果的層次模型來幫助解釋目前和將來的媒體替代或者媒體協同。消費者態度將被理論化作為在高複雜情況下意圖和行為的預言者。
基於這樣的構思，James ～Stantey ey在2004年的研究中，以美國中西部地區隨機抽取的5031個家庭中的2032個家庭作為樣本，對消費者使用網路去替代或加強其他媒體作為廣告資訊來源的程度進行研究。研究結果顯示，儘管網路廣告提供了許多獨特的特性，但是依然沒有取代大多數的媒體作為廣告資訊來源。而許多消費者認為網路廣告是在基於他們喜好態度或者對其他媒體廣告頻繁使用的一個補充媒介。研究表明這種補充效果，對於將來聯合網路廣告和其他廣告牌、直接郵寄廣告、雜誌和電視廣告的使用，可能更加明顯。
3、性別上差異對宣傳郵件廣告評估作用的研究
Sheehan和Doherty研究認為網路郵件給企業提供了供應資訊和廣告通訊的機會。早期的理論爭論表明女性更喜歡滿足她們大量資訊需求的郵件資訊。
2004年，MARISSA lip和Rajneesh Suri關於此方面的研究中，從四個方面進行了問卷調查，分別是：
(1)性別作用方面
Pastore在2001年研究中認為男性與女性在使用網路頻率上存在差異。而男生與女生網路使用者的線上使用行為，其對廣告和產品資訊處理上也存在差異。
(2)資訊處理方面
網路發展歸功於使用者認為這個媒介是尋找產品和服務資訊的工具。然而，對非線上市場的研究表明，不同的性別在他們處理資訊的深度上是不同的，女性會問更多的問題和比男性更完全的處理資訊。從而提出假設：宣傳郵件提供帶有額外資訊源的連結女性評價比男性好；帶有折扣優惠券的宣傳郵件女性比男性評價好。
(3)社會聯絡的需要方面
研究者提出假設：對於支援與其他人建立社會通訊的宣傳郵件，女性比男性評價好。
(4)隱私關注方面
研究者提出假設：對注重隱私的宣傳郵件，女性比男性評價好。提供視覺提示的宣傳郵件女性比男性評價更高。
問卷結果發現基本支援研究中提出的假設。但研究的結果沒有顯示對郵件的偏愛上的性別差異，兩種性別都表明同樣的喜歡和對郵件廣告的認知。但是在廣告顯示部分上的評價是有差異的。同樣，女性在主張社會聯絡上有更大需求，女性更喜歡推薦郵件給朋友的選項。儘管本研究同樣發現了對女性隱私關注的支援，但不意味著線上商人和廣告者應該懷疑線上市場和麵對女性的廣告活動的潛力。取而代之，帶有視覺成分的宣傳郵件，有連結附加資訊和推薦郵件給其他人的選項，包括金錢刺激更加容易被女性接受。可以看出，該研究對關於消費者對促銷郵件反應的理解上又前進了一步。
三、網路廣告的未來研究方向
總體來說，相對傳統媒體，網路廣告是一個較為新興的事物，目前對網路廣告的研究在廣度和深度上都存在著一定的不足，未來的研究可以從以下幾個方面人手：
1、未來的研究可以測定媒介最近變化是否能使商務公司確信去擴大網路的使用；也可以測量目標顧客是如何看待線上廣告的利益；而對於網路和雜誌廣告的整合關係研究可以拓展到不同國家和地區來幫助實現一般化，很有可能許多國外廣告商在他們的國家裡在傳統銷售條件下使用網頁。
2、網路使用者對其他媒體積極的態度應該得到更進一步的研究。目前的研究只分析了消費者對媒體廣告的態度、使用頻率和人口統計剖面上的研究。下一階段的研究可以包括社會經濟學和心理學資料及其使用檢查與媒體滿意度的分析，這樣我們可以開發一個關於替代和增強效果的多維度模型。另外，日報和網路廣告之間的關係也是一個值得研究的區域，目前的研究中沒有發現他們之間的替代或增強效果。
3、儘管郵件廣告市場還在發展初期，但已漸漸成為商業接觸客戶合法的途徑。將來的研究要使用更大和更多樣化的樣本來測量伴有品牌名稱的服務和產品資訊是如何影響消費者對宣傳郵件的偏好，以此來為更為合理地利用郵件廣告提供有效的途徑。