【關鍵詞】網路廣告 網路營銷 廣告策略 網際網路
隨著網路技術的迅速發展，網際網路也已成為繼電視、廣播、報紙、雜誌之後的第五大媒體。以網際網路為傳播媒介的網路廣告隨著網路規模的快速膨脹也得以迅速發展，網路廣告的市場正在以驚人的速度增長。以美國為例，美國行業組織互動式廣告局(IAB)釋出報告稱，2006年美國網路廣告市場收入創下近三年來的新記錄，銷售總額為168億美元，年增長率達34%，超越了戶外廣告和商業類雜誌廣告，與廣播媒體並肩而立。網路廣告已作為一種主要的營銷方式為各界人士所關注。
本文通過對我國當前網路廣告的現狀進行分析，指出其存在問題，並對我國網路廣告的發展提出建議。
一、中國網路廣告的現狀
1、從市場規模和銷售額來看
中國第一個網路廣告誕生於1997年，至今已經有十年的時間了，中國的網路廣告經歷了坎坷的發展之路，目前正處於快速的增長時期。中國網際網路協會《INTERNET GUIDE 2007中國網際網路調查報告》顯示，2006年我國網路廣告（不含搜尋引擎在內）收入達49.8億元，比2005年增長50.91%。如果加上搜索引擎廣告（15.7億元人民幣），2006年中國網際網路廣告總額將達到65.5億元人民幣。報告預計，2007年、2008年中國網路廣告市場規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2007、2008年市場規模將分別達到75.6億元人民幣和117.63億元人民幣。
但從中國網路廣告佔整體廣告市場的比重來看，根據iResearch的調研資料顯示，2006年中國網際網路廣告總額佔整體廣告市場的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但這個比例與電視媒體、雜誌和報紙三大主流媒體相比還是相差很遠。尼爾森媒介研究所公佈的監測資料顯示，2006年中國三大主流媒體的廣告收入較2005年增長22%，達到人民幣3866億元。其中，與雜誌、報紙相比，電視媒體佔據的份額達到81%。
網路廣告在中國正高速增長，但在整個廣告市場所佔比例還很低。因此，我國網路廣告的發展面臨著機遇同時也需要應對挑戰。
2、從媒體受眾來看
任何媒體上的廣告必須是以該媒體受眾為基礎。媒體和廣告公司向廣告主賣的其實不是廣告本身而是媒體後面的受眾。一個媒體的廣告價值取決於兩個方面，即該媒體受眾的數量和媒體受眾的質量。
首先，從媒體受眾的數量上看。中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）2007年1月釋出的第十九次《中國網際網路發展狀況統計調查報告》顯示，中國網際網路行業繼續2006年上半年快速發展的態勢。其中網民人數、上網計算機數分別達到了13 700萬人、5 940萬臺，與去年同期相比分別增長了23.4%和20.0%。如此大的潛在使用者群體，為網路廣告與其他廣告媒體抗衡提供了基本力量。
其次，從媒體受眾的質量來看。第十九次《中國網際網路發展狀況統計調查報告》還指出，在網民獲取資訊最主要途徑中，網路獨佔鰲頭，所佔比例達47.4%；電視緊隨其後，所佔比例為30.6%；接下來是報紙，所佔比例為15.7%；其他媒體所佔比例都非常低。由此可見，網際網路已經充分融入網民的日常生活、工作、學習以及娛樂之中。從網民對網際網路的信任程度來看，本次調查結果顯示，5.7%的網民非常信任，32.3%的網民比較信任，54.6%的網民感覺一般，5.7%的網民不太信任，1.7%的網民很不信任。總體而言，對網際網路持信任態度的網民要遠多於不信任的網民，這表明了中國網路廣告擁有較高質量的媒體受眾。
二、網路廣告存在的問題
一個良好的網際網路絡環境將是網路廣告存在並發展的重中之重。然而，第十九次《中國網際網路發展狀況統計調查報告》指出，網民對網際網路最反感的方面如下：