0引言
在“網際網路+”的影響下，傳統產業網際網路化的趨勢日益明顯，一批配套服務健全的旅遊網站成為了旅遊行業網際網路化的先鋒隊，發展迅猛。如何正確協調線上旅遊網站服務提供與使用者體驗感受關係，合理配置網站資源，提高旅遊網站服務質量和水平，增強使用者滿意度，已成為線上旅遊網站轉型發展過程中的關鍵。
關於網站評價指標，國內外學者提出了諸多見解。其中，美國服務管理研究組合PZB建立了SERVQUAL感知質量評價方法，提出了有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性5個影響因素。Parasuraman，Zeithaml和Malhotra針對旅遊電子商務提出了E-SQ模型，將網站特徵歸納為可靠性、可接入性、響應性、有效性、簡易導航、柔性、信任、安全、價格、網站設計和人性化這11個評價指標。在此基礎上，董倩倩建立旅遊網站服務質量評價指標體系，歸納出可靠性、響應性、易用性、安全性、移情性、資訊質量和信任為影響主維度，並設立21個相對應子維度指標；李筱康根據遊客體驗階段模型，從線上體驗和線下體驗這2個層面來評價旅遊電子商務質量；姜紅娟基於模型基礎分析和描述，構建了顧客感知服務質量、顧客參與、滿意度和忠誠度之間的關係模型。
本文建立了線上旅遊網站使用者體驗評價模型，全面考慮了影響線上旅遊網站使用者體驗質量的相關要素，歸納出網頁構建、產品質量、信任體驗、互動交流、售後服務5個指標，並設計了16個衡量因子，採用模糊綜合評價法進行深入研究探析，為客觀評價線上旅遊網站服務水平，推動線上旅遊網站發展提供了依據。
1研究設計
1.1方法設計
本文采用基於層次分析法的'模糊綜合評價法，將定性與定量相結合，考慮使用者的消費體驗感受，並將其以數字化形式展現，計算簡單，結果明確，具有良好的可操作性。此外，攜程網作為我國大型線上旅遊網站之一，國民度高，消費覆蓋面廣，所反映的問題具有典型性，具有良好的研究意義。為此，本文選擇攜程網作為研究平臺，從網頁構建、產品質量、信任體驗、互動交流、售後服務等多方面分析其優劣點，並提出指導建議。
1.2指標設計
根據線上旅遊網站服務特徵，綜合SERVQUAL模型和國內外各學者相關研究成果，將眾評價指標進行歸納，並結合線上旅遊網站使用者在網站服務功能的體驗過程中的感受，建立線上旅遊網站使用者體驗評價模型。
1.2.1網頁構建
網頁構建指網站經營者從核心目的出發通過一系列策劃、設計、功能優化等行為使網站資訊更好地被使用者所瀏覽、接收和認知，彰顯經營特色，吸引公眾注意。在網頁構建層面，共選取網頁佈局、網頁導航、訪問速度3個指標層因素。
1.2.2產品質量
產品質量對使用者的購買行為具有重要導向作用，是評價網站服務質量、保護消費者的合法權益、培養忠實顧客的重要手段。在產品質量層面，從產品的真實性、時效性、多樣性、價效比4個方面進行測度。
1.2.3信任體驗
信任體驗強調可靠性，體現在網站口碑和使用者在消費過程中形成的對網站的信任程度，信任度可在網站日常的運營管理活動中通過相應的策略來提升。在信任體驗層面，從品牌形象、支付安全、隱私保護3個方面進行測度。
1.2.4互動交流
互動交流指網站為彌補線上交易相對於線下交易在個性化服務上的不足，通過人機互動的形式多方位瞭解顧客需求並及時給予針對性迴應。在互動交流層面，共選取資訊推介、客服諮詢、會員服務3個指標層因素。
1.2.5售後服務
售後服務是交易達成後網站基於顧客的旅行體驗所進行的後續服務行為，已達到完善服務流程，降低不良評價比例的目的。在售後服務層面，從投訴渠道、問題處理、網站回訪3個階段進行測度。
1.3問卷設計
本文共設計兩份調查問卷。其一，針對線上旅遊網站整體質量評價情況設計問卷，採用五點量表法，將指標直接轉化為問卷題項，獲取指標權重；其二，針對攜程網質量評價情況設計問卷，將二級指標劃轉換以口語形式表述，便於普通網站使用者理解與填寫，利於問卷回收。
2資料收集及分析
選取使用網路比較充分的大學生以及相關專家作為問卷物件，保證所獲的指標權重具有權威性。並採用發放網路問卷和普通問卷相結合的方式收集資料。其中，網路問卷法通過問卷星平臺進行填寫，普通問卷主要是找尋相關專家完成並收集，藉此共回收有效問卷227份，被調查者的基本資訊如表2所示。
對所收集問卷的樣本資料進行分析可見：男女比例相當；中青年群體佔到樣本的94.3%，該類群體尤其青年群體成為使用線上旅遊網站的主要消費人群；受到過專科及以上教育的群體佔到77.1%，可見線上旅遊網站主要消費人群具有較高學歷；職業主要集中於企業單位人員及學生，共佔71.4%；且平均月收入以中低收入為主，6000元以下收入消費人群佔83.3%。
2.1問卷情況分析
2.1.1信度分析
問卷的信度分析採用Cronbach’s a係數。若信度係數超過0.7，則表明該問卷信度較好；若信度係數低於0.7，則表明該問卷信度過低。通過SPSSl7.0對問卷進行Cronbach’s a係數分析，整體a係數為0.961，表明該問卷具有較高的一致性。
2.1.2效度分析
本文通過因子分析來檢驗問卷的效度，包括KMO樣本測度和巴特利特球體檢驗。本次問卷調查的KMO值為0.964，接近於1；Bartlett的球形度檢驗為3554.623，顯著性概率為0.000<0.01，說明該問卷適合進行因子分析。