有關部門制定的開拓農村市場的政策和措施，一方面考慮的是城市市場相對飽和，刺激的難度較大，另一方面考慮的是農村家用電器不普及、消費水平較低和佔60％以上人口所決定的潛力。絕大多數討論農村市場的文章也認為我國農村市場的“規模大、潛力大”，但這種規模與潛力都不是建立在農村市場現實購買力基礎上。例如，對農村市場潛力的判斷多是從發展的眼光與未來的角度進行的，或者根據與城市購買力的巨大差距來判斷的，即農村市場的購買力，“如果”達到城市居民的水平將會如何。這種遠景預測式的判斷較難構成企業進行農村市場開拓的基本前提，即使勉強以此判斷為根據去開拓農村市場，也難存在著一個較長的滯後效果。
一、農村居民收入難以有效增加制約消費
出於對農村市場的樂觀估計和希望，對農村市場的開拓，更多地放在改善消費環境上。但從現在看，農村市場仍未得到根本的擴大。究其原因，主要是刺激農村消費沒有抓住主要矛盾。從短期看，農村居民收入難以有效增加而導致的購買力不足是限制農村消費的最主要因素。回顧過去20年的農村居民增收歷程，體制創新、農產品提價和增加產量的外延型擴大再生產是推動農村居民收入增長的主要因素。隨著農村經濟步入新的發展階段，農產品總量的擴張已不能為農村居民創造更多的就業機會和收入來源，農村居民增收越來越依靠農業以外就業空間的拓展，這意味著農村居民收入的增長越來越受到巨集觀經濟成長和巨集觀環境變化的影響，加入WTO後，農村居民收入增長更將面臨全球經濟一體化的挑戰。這不妨從以下幾個方面來看。
1、農產品供求。
從80年代中期開始，尤其是進入20世紀90年代中期以來，我國農產品的供求關係發生了根本性的變化，從以往的長期短缺轉為總量基本平衡、豐年有餘。在農產品絕對短缺時期，基本上不存在需求約束，只要農業能增產，農村居民就能增收。在需求約束情況下，一般意義上的農業增產已不足維持農民增收，甚至會出現增產不增收的情況。這就是農村居民的農業收入難以再有大幅增長的基本原因。
2、農產品價格。
80年代以來，國家幾次調整農產品價格，以保護農村居民種糧積極性。經過“入世”談判，國人恍然發現，與國際市場相比，自家的農產品價格已是“高處不勝寒”，成本價高出人家市場價2—3成。“入世”後，雖然短期內還允許實行農業補貼，但長此以往，財政也無承受能力。
3、農產品成本。
我國農業正處在從傳統農業向現代農業的轉變過程中，伴隨著資本替代勞動力，農業要素投入結構和要素價格也發生了變化，農產品成本呈加速上升趨勢。除了生產資料價格居高不下等客觀因素外，生產經營不善也是重要原因。由於單位農產品的物資成本、活勞動成本都在上升，20世紀90年代以來，農產品成本佔農業產值的比重，平均每年增加一個百分點左右。與農產品供求聯絡起來看，需求約束有把農產品價格向下打壓的趨勢，而物質成本和勞動成本的上升又有把農產品成本向上提升的趨勢，兩者相向運動的結果，吃掉的是中間的農業純收益，從而導致農業效益下降。
4、農業勞動生產率。
2000年，我國農業的GDP份額已下降到15.9％，而農業的就業份額仍然在50％。農業與非農產業相對勞動生產率的`差距，從1990年的3.93倍擴大到2000年的5.29倍。這表明，90年代以來，我國農業相對非農產業的勞動生產率是下降的。
5、鄉鎮企業。
鄉鎮企業在吸納農村剩餘勞動力，發展農村經濟方面，發揮過不可替代的作用。但隨著市場競爭的加劇，鄉鎮企業的弊端也逐漸暴露出來，正在經受著重組、改制或被淘汰的考驗。近些年來，鄉鎮企業為了自身生存發展，更多地用資本代替勞動，每年向外排斥300多萬農民工。鄉鎮企業吸納農村剩餘勞動力的邊際效果，漸漸趨於減弱。