關鍵詞：回報計劃；承諾與信任；客戶忠誠；涉入度
一、引言
客戶回報計劃（Reward programs）（以下簡稱回報計劃），也叫客戶忠誠計劃（Loyalty programs），其被認為是通過發展和培養長期客戶，並最終從關係中獲利的有代表性的關係營銷手段［1］。回報計劃在航空業、電信業、金融業及零售業都有廣泛的使用，其常以俱樂部、會員積分制等形式出現，回報計劃已經成為產品和服務差異性的一個顯著特點和價值鏈的.重要部分。
在國外相關研究中，大多數學者對回報計劃效果的顯著性持肯定態度［1］［2］［3］，認為回報計劃的成功是由於增加了轉移成本而減少了價格競爭或者是由於集中關注最忠誠的客戶，從而促進了客戶的重複購買行為，為企業帶來了更多的利潤。然而也有部分學者提出了相反的觀點［4］［5］，認為回報計劃並不能從根本上改變客戶行為來加強客戶忠誠。由此可見，對回報計劃的機制進行深入研究是十分必要的，即回報計劃能否加強客戶忠誠？是如何影響客戶忠誠的？這些都是深入理解回報計劃如何在關係營銷中產生作用的關鍵性問題，本文研究目的在於在綜合國外研究成果的基礎上，建立一個回報計劃運作機制模型，並收集樣本對其進行實證分析，以深入研究回報計劃與客戶忠誠之間關係的運作機制，為中國企業成功實施客戶回報計劃提供理論指導。
二、研究基礎
（一）回報計劃的感知價值
回報計劃感知價值是客戶從回報計劃中所得到的利益與購買和使用該回報計劃所付出的總成本的比較，它是對回報計劃的效用的整體評價［3］。OBrien