論文摘要：傳媒文化中的性別角色模式化是一種歷史文化現象，滲透在社會生活的各個方面，卻沒有得到學界足夠的重視。文章對傳媒電視與廣告中呈現的性別角色做了探討和比較，以促使傳媒文化對社會性別角色的反思與重構。
論文關鍵詞：傳媒文化；性別角色；文化傳播；女性角色
所謂模式化，是將某一個人或某一群體進行一種簡單統一的歸類。什麼是性別角色?就個人而言，是個人透過自我的行為表示其所屬的性別，或是認同社會所接受的兩性行為模式的一種歷程。從文化角度來說，性別角色是指個人在文化的期許下所表現出的適合男女兩性的行為模式。換言之，性別角色不僅意指個人所認同的兩性行為模式，也強調社會文化對這種模式的期許。隨著大眾媒介的普及，電視、網路、報紙、廣播、卡通、雜誌、電影、錄影帶等走進千家萬戶。這種新媒體不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”等形式傳播文化。在豐富生活的同時，也對受眾，特別是青少年的意識形態、生活方式和思想觀念產生了深刻的影響。
女性作為現代程序中不可或缺的一部分，活躍在家庭和社會生活的各個領域，甚至諾貝爾獎也不乏女性。但是，研究發現，傳媒文化並沒有完全真實地反映女性參與社會多元生活的現實，反而存在嚴重的性別角色模式化。
一、性別角色在電視劇裡的錯位
美國心理學家阿爾伯特·班度拉指出，電視問世之後，人們的眼界因而拓寬，電視提供了許多符號示範的作用，使人們得以藉此學習到社會角色的扮演。人們有能力從觀察他人言談舉止裡，學習各種行為方式。
電視在文化傳播方面的作用是重要的，電視節目透過不同的表現方式，令劇情生動具有吸引力和娛樂效果，促使受眾在收看電視劇的同時，自然地接受劇中傳達的特定資訊，而達到電視劇本身的導向性功能。但是，研究發現，男性在黃金時段電視劇節目中出現的次數要大大超過女性，並且往往佔據著主角。女性經常被描繪為年輕、迷人、富有愛心、情緒化，而且更多是出現在愛情和家庭類的節目中，有時甚至是暴力行為的受害者。與此相反，男性則常常被描繪為強勁而有力的。這種性別角色的臉譜化在針對兒童的娛樂節目中尤其嚴重。例如，卡通片中的男性角色往往是無往不勝的，女性則通常是孩子般的甜蜜的花朵。一項針對國內連續劇的研究發現，無論何種型別的連續劇，即使劇中敘述的故事主題不同，但在整體的敘事結構上仍會出現相似的畫面情節:男性多積極主動，開放獨立，堅毅聰明;女性多保守依賴，文靜柔順，甚至愚笨懦弱。男性出現的比率和教育程度明顯高於女性。而且男性多從事高階職業，女性則相反。或將女性單純地描述為“賢妻良母”的.角色或輔助男性的角色，並因其對男性的無私奉獻得到讚揚。明顯地，電視媒介中的女性形象與社會現實不符，與現實社會中男性與女性的角色轉變、比例分配及職業分佈不符。傳媒中的性別角色模式化未能如實反映社會現實生活中男性與女性角色特質的滲透與變遷，等於暗示尚處在成長時期的青少年，女性的使命只是做“賢妻良母”，女性的才能和潛質使她只會做“賢妻良母”。這種暗示的直接後果就是讓青少年形成錯誤的性別角色觀念。所以近年在女大學生中出現“幹得好不如嫁得好”的流行語就不足為奇了。
二、性別角色在廣告裡的錯位
商業性的電視節目向社會推銷的不僅是商品，也是文化。隨著廣告業的興起，廣告走進千家萬戶，它在文化傳播方面的作用也不可小覷。由於廣告往往通過塑造某種人物形象來推銷商品，因此，其中的人物性別形象更深層、本質地反映了創作者和社會的意識形態。研究發現，電視廣告中存在著大量的角色模式化。主流文化所贊同的進取精神，理性思維和領導才能一般被歸為男性的特徵，而被動，缺乏理性等消極特徵被歸為女性所有。廣告中的性別歧視現象尤為嚴重。“福臨門天然穀物調和油”廣告就是一個典型例子:爸爸與兒子為媽媽拍攝DV，媽媽使用該產品做飯，爸爸與兒子享用，兒子給媽媽頒發金牌。廣告強化了“男主外女主內”的刻板印象，廣告中女性滿足家人即男性的需要，而男性作為不僅是家務服務的享受者，也是對女性的評論者。而廣告中兒子為媽媽頒發的金牌意味著男性對女性的肯定性評價，評價的標準恰恰是基於女性是否很好地履行了家務勞動，進一步強化了“女主內”性別角色定型。這類廣告對青少年的誤導會更深，因為他們已經在廣告中學會了和爸爸一起觀賞媽媽做家務。
外在美作為美好生活的一個方面，本身沒有錯。錯在女性的內在創造力、豐富的個性、潛在的才能和獨立人格等在廣告媒介中難得一見。例如玉蘭油沐浴乳廣告中，年輕女性在海灘休閒，脫去外套後發現自己的面板被晒黑，被一個小男孩嘲諷為熊貓手，使用該產品後改變了膚色，鏡頭中出現多個對身體性感部位的特寫和女主角的挑逗表情。除了沐浴動作外，女主角還出現了多處不必要的暴露，女主角在這些鏡頭中作為觀賞物件和性挑逗物件出現。同時，廣告中出現的小男孩已經開始對女性外貌進行評價和嘲諷。性別角色模式化的廣告不斷向受眾灌輸著傳統的價值觀念，特別不利於青少年的人格發展和社會適應能力。他們會以電視廣告中的人物為模仿與參照物件，並在觀看廣告的過程中將社會對性別角色定型的看法內化到自己的認知系統中，無形中接受社會關於性別角色的定型觀念。
三、結語
傳媒文化彌散性地滲透在社會生活的各個角落，傳播的一般都是當下主流的價值觀，成長階段的青少年社會性別角色的獲取，大多來自大眾媒介認可，以為來自多數人的認可的，就是當下的價值觀。因此，應當重視傳媒文化對社會價值觀的引導和潛移默化。轉型時期的現代中國，需要以積極正面的形象呈現兩性關係。尤其需要以均衡的方式描繪多元化的女性形象，以引導和促進男女兩性在社會程序中的和諧發展。所以，傳媒文化對社會性別角色的反思與重構乃當務之急。但是，從長期的文化積澱來看，要消除傳媒文化中的性別刻板印象不是一件容易的事。因此，傳媒文化在社會主流性別文化的構建，任重而道遠。