摘要：市場需求為導向的人才培養模式創新是高職院校營銷人才培養的發展方向。高職院校當前的營銷人才培養模式存在著營銷人才市場供需結構性矛盾凸顯、營銷人才培養與企業需求嚴重脫節、培養過程整體實踐教學環節不足、缺乏有實踐經驗的教師等問題，已無法適應市場需求的變化。在市場需求導向下，探索並構建營銷人才的培養模式，是高職院校營銷專業培養合格人才的必由之路。
關鍵詞：市場需求；高職教育；營銷人才；培養模式
一、目前市場行銷專業人才需求趨勢分析
1.營銷人才需求量持續加大
2016年我國人才市場職位需求調查顯示，市場行銷類人才需求仍高居榜首，遠高於其他類別[1]。伴隨著經濟的快速發展，勞動力市場需求和供應之間更加突出的矛盾體現在市場行銷人才難求上，而近期市場的供應和需求之間的差異，能更好地反映完全市場化導向的就業趨勢。各企業為了追求市場份額，積極擴充銷售人員，是導致營銷人才的需求急劇增加的原因之一；隨著企業轉型升級，產品的整體包裝、廣告宣傳和售後服務等環節相應增加，企業對營銷人才的需求也顯著增加；再加上畢業生面臨嚴峻的就業形勢，在國家大力提倡大眾創業、萬眾創新的新環境下，畢業生也紛紛順應形勢需求，其心態也從以前求職“要穩定、要輕鬆”到今天的“求發展、求創新”。隨著營銷行業的成熟，新型的營銷將逐步普及。與此同時，行業的快速發展也為營銷人才提供了更多的一展身手的創業機會。在製造業，家電製造業的價格戰帶來最切身的感受。一方面，企業要加快生產步伐，以提高裝置運轉率；另一方面，在日益飽和的市場需求面前，產品之間的競爭日益激烈。營銷專業人才的需求率先從家電行業開始蔓延，然後在日化行業，通過推動，迅速盪滌醫藥、保險、房地產、汽車等行業，並最終演變成一種強大的社會效應和市場效應[2]。
2.營銷人才質量要求越來越高
近年來，雖然我國為適應市場需求已加大了營銷人才的培養力度，然而企業對營銷人才的需求是多方面、多層次的，高品質、高水平的營銷人才依然短缺。一方面，企業需要大量的有紮實理論知識、熟練營銷技巧、豐富實戰經驗的高階營銷人才；另一方面，人才供給情況顯示，大量的營銷崗位應聘者都是僅具備常規能力、較低水平、會簡單操作的一般營銷人員。這與當前營銷專業人才培養模式與市場需求嚴重脫節密切相關，突出表現在營銷專業畢業生面對日常工作時所暴露的理論知識充分而實踐經驗不足，面對困難時束手無策，面對崗位遷移時缺乏營銷實戰經驗而無法迅速勝任工作。為了滿足企業對營銷人才既要適應市場變化又要應對激烈競爭的能力需求，改革高職院校市場行銷人才培養模式勢在必行。
二、市場需求視野下高職營銷人才培養模式存在的問題
1.營銷人才培養模式與企業需求嚴重脫節
高職院校市場行銷人才培養模式是長期以來的教學經驗構成的系統性培養模式。“所謂人才系統性培養模式，是指在一定的教育思想和教育理念的指導下，學校為實現人才培養目標所採取的教育教學活動組織方式及執行方式。它一般包含培養目標、培養規格、專業設定、課程體系、教學方式、教育教學活動組織樣式等”[3]，“其本質是人才培養目標、培養規格和基本培養方法，是教育理念與教育過程的統一，是培養目標和操作程式的統一”[4]。這種模式培養出來的學生，雖然能夠學到一些相應的.書本知識，並依靠這些知識瞭解企業對於營銷人才要求的基本現實，但是由於不同企業的要求各不相同，而各個行業的發展情況也不一樣，對市場行銷人才的需求也不盡相同。因此，許多高職院校培養出的市場行銷人才在進入實際工作之後，還需要接受進一步培訓。
2.培養過程整體實踐教學環節不足
（1）課程體系設定不合理，缺乏靈活的教學方法。高職院校營銷專業的課程體系一般包括公共基礎課、專業基礎課和專業核心課三個“模組”，一些高職院校市場行銷專業現行的課程體系主要是複製或壓縮本科院校的課程體系[5]，其課程設定總體上忽略了市場需求的快速變化，教學內容不能及時更新，更沒有將一些最實用的課程調整到課程體系當中，明顯缺乏職業道德和團隊協調能力、創新能力、市場分析能力等綜合素質的培養內容。這種嚴重缺乏綜合素質培養的課程體系，培養出的畢業生很難滿足現代企業的需要。
（2）理論教學為主，實踐教學薄弱。許多高職院校市場行銷專業教的學計劃中，理論與實踐教學的比例嚴重失調。有的高職院校實踐教學的比例只能佔到20%左右，有的高職院校雖然規定實踐教學的比例佔50%或60%，那也只是體現在教學計劃中，表面上看加大了實踐教學的比例，其實具體的教學實施環節都是通過案例教學和情景模擬等課堂教學來實現，導致實踐課時被大大壓縮；再加上課程考核評價大多以期末理論考試作為直接評價指標，實踐考核成績所佔比例很小，使教師不得不看重理論教學而輕視實踐教學，最終導致學生的實踐能力得不到提高。
（3）缺乏支援實踐教學的校內外實習基地。營銷專業的實踐教學需要配套的校內實習基地輔助完成，但大多數高職院校並不重視實踐教學環節，校內專用的實習實訓室建設投入明顯不足，缺少應有的實踐平臺，導致學生的實踐能力無法得到提高[6]。有的學校即便有營銷專業實訓室，也缺少配套的裝置和教學軟體，根本無法保證實踐教學質量。高職院校校外實習基地建設也非常薄弱，許多校企合作協議大多是“紙上談兵”，極少真正履約，不是為了應對評估檢查活動而動用學校或老師的個人關係找企業簽訂校企協議，就是請企業的有關經理或專家到學校作專業講座，而學生真正到企業頂崗實習的機會很少，導致校企合作流於形式，學生無法接觸企業實際崗位，瞭解不到企業需求的崗位能力要求，因而實踐能力得不到真正提高。
3.師資力量薄弱，缺乏有實踐經驗的教師
高職院校營銷專業的大多數教師幾乎是從學校到學校，雖然有一些教學經驗，但也僅限於對營銷專業理論基礎知識的理解和把握上。由於大多數教師沒有從事過企業營銷的實際工作，也大多沒有接受過實際的市場行銷培訓，缺乏必要的實踐經驗，實踐教學力不從心，因此很難出色完成營銷專業實踐教學計劃，導致實踐教學也只能侷限於理論層面。這一普遍存在的現象不可避免地成為了高職院校營銷專業實踐教學環節的弱點，也成為制約營銷專業人才培養的瓶頸。
三、市場需求視野下營銷人才培養模式構建
1.以市場需求為導向，制訂合理的人才培養計劃
（1）優化營銷專業課程體系。從當前大多數高職營銷專業的課程設定來看，所設定的公共基礎課、專業基礎課和專業核心課三個模組，基本符合傳統的知識傳授的系統性和銜接性。但隨著市場需求的變化，營銷專業課程設定必須立足於營銷職業崗位群的需求，並以此為依據分解出若干專案，圍繞每個專案，分析其必需的工作職責及能力要求，再綜合同類行業崗位的工作職責要求，凝練出所涉及學科的知識、技能和素養。同時，在對原課程設定進行改革時，必須聯絡各行業的實際，深入企業開展市場調研，根據從事營銷職業必須具備的能力結構及其形成特點，運用系統理論和方法對現有的課程進行整合和重組，構建適應市場需求的課程和教學內容體系。設定營銷專業課程應注意突出實踐性和應用性，在圍繞營銷崗位所需優化課程體系的同時，加大實踐教學比例。可以設立營銷策劃實訓、網路營銷實訓和市場調查與預測實訓課程，開展商務談判訓練、ERP沙盤對抗訓練和能力拓展訓練，通過豐富多彩的實踐課程，對學生展開相關技能培訓，同時將考取職業資格證所需的知識融入教學內容中，以有效地提高學生對營銷專業知識的理解和應用能力，同時提高學生的創新能力和隨機應變能力。
（2）設計合理的人才培養標準。企業所需要的市場行銷人才素質集中表現在能力的全面性、新知識的快速接受、對市場的準確判斷等方面。因此，高職院校在設計適應企業需求的營銷人才培養標準時，首先需要進行充分的市場調查，並根據調查結果對現有營銷人才需求結構中的知識結構要求、專業素質要求、綜合能力要求等進行分析，找出原來設計的人才培養規格在理論知識傳授和實踐經驗培養等方面的不足，利用營銷專業模組解讀的方式，將某一專業的營銷內容結合企業實際進行深入解讀，明確營銷專業構成的基本要求，並最終確定理論課程和實踐課程所需要的具體教學內容，逐步豐滿教學基本理念。
2.加強“雙師型”隊伍建設，保障營銷專業能力教育
（1）加強實踐鍛鍊，積極培養“雙師型”專任教師。高職院校營銷專業教師大多數是從學校到學校，缺乏在企業一線實際工作的經歷，因此學校應積極鼓勵教師（尤其是年輕教師）深入企業營銷管理一線進行實際的市場行銷調研活動，收集並掌握第一手市場行銷資料，瞭解企業營銷管理的實際工作流程，參與企業生產實踐活動，積累寶貴的實踐經驗，使教師真正具備教學科研能力與生產實踐能力，提高教師的“雙師”素質。
（2）注重對教師進行教育理念的系統化培養。應採用讓營銷專業教師參加繼續教育培訓的模式，讓教師到教學資源豐富、教育理念先進的學校接受再教育，以便他們明確自身水平與現有社會需求之間的差距；或聘請既具有營銷理論知識，又具備豐富實戰經驗和操作技能的企業管理人員來校傳授營銷專業最前沿的知識；或利用校內外實習實訓基地幫助專職教師提高實際操作技能，促進教師向“雙師型”轉化。
（3）鼓勵專業教師到企業兼職。要想豐富教師的營銷專業實踐經驗，就應鼓勵教師利用課餘時間或假期到企業兼職，讓教師親臨企業工作，積累實踐經驗；同時有計劃地安排教師參加“國培”“省培”學習，讓教師充分了解營銷專業最前沿的資訊動態，從而有效地提高營銷專業教師的專業水平和教學能力。（4）鼓勵專業教師考取職業資格證。高職院校應把“雙師型”教師隊伍建設納入學校師資建設總體規劃中，要求專業教師考取市場行銷師、電子商務師、物流師等職業資格證書，同時建立“雙師型”教師評價考核體系，從而不斷提升專業教師的職業素質，促使更多的專業教師逐漸成長為“雙師型”教師。
3.改革教學內容和教學方法，注重學生職業技能培養
（1）加大教學內容改革力度。營銷專業核心課程的教學內容直接影響著學生對未來就業崗位的適應性。市場需求導向下的營銷專業教學內容改革，必須突破傳統營銷學科的系統性禁錮，設計營銷專業模組化課程體系（包括理論知識、實踐技能和綜合素養課程），建設以專案為導向的實踐課程模組，並通過有針對性的崗位模組培訓，培養學生應用程式的能力，強化核心能力的培養，讓學生學以致用，增強實際操作能力。
（2）綜合運用現代教育技術和教學方法。營銷專業教學強調實踐型教學方法，即在遵循理論教學為職業技能訓練服務的原則下，靈活運用情景教學、角色扮演、專案教學、現場演示、討論訓練、思維辨析訓練等多種教學方法，積極營造並利用模擬的工作場景對學生進行實訓，讓學生由被動學習變為主動學習，使學生在輕鬆愉快的學習環境中學習知識、掌握技能。同時，還可以將教與學延伸至課外，例如組織各種形式的營銷技能大賽，來提高學生對專業的學習興趣，鍛鍊學生的動手能力，增強學生的創新意識和競爭意識。
（3）加大實踐教學改革力度。針對當前市場對營銷人才的需求，高職院校在培養營銷人才過程中，必須在過去注重實踐教學的基礎上再投入更多時間來促進學生實踐能力的提高。要按照營銷人才的綜合素質來構建“全過程，多層次，多形式”的集實驗、實訓、頂崗實習以及課外創業活動等“四位一體”的全新實踐教學體系，採用將營銷實踐貫穿於教學始終的模式，利用層層遞進的模式對學生進行初級營銷理論、專業化營銷理論、社會營銷實踐案例解析、社會營銷現實模擬等形式的專業化集訓，並與企業聯手，為學生提供實際的實習環境，幫助他們更好地理解市場行銷的內容，儘快適應市場環境，保證其整體水平的提高。
4.積極建設校內外實訓基地，提高學生的實踐技能與創新能力
（1）廣泛建立校外實訓基地。高職院校大力推進校企合作、工學結合的人才培養模式，順應了我國高職教育改革發展的趨勢，也是高職院校積極探索的一種“產、學、研”相結合、以市場需求為導向、以職業人才培養為目的的教育模式，其核心宗旨是培養學生的綜合職業素養、技術應用能力和就業綜合競爭力。高職院校應主動拓寬與企業合作的路子，主動依據企業需求調整專業培訓計劃，根據業務需求的不同階段細化實訓環節。這樣，學生可以把所學的營銷專業理論知識和專業技能有效地應用到企業實際工作中，轉化成一種實踐操作能力，從而達到既能滿足企業需要也能滿足教學需要的“雙贏”目的。
（2）加強校內專業實訓設施建設。高職院校營銷專業要切實提高學生綜合實踐技能和專項職業崗位技能，就必須加強校內專業實訓設施建設。可考慮在學校投資建立實訓超市、電商倉儲物流配送實訓室等。同時，聘請合作企業營銷專家作為校內實踐教學指導教師，讓學生近距離在模擬實訓環境中得到專家指導。