[關鍵詞] 電子商務 圖書 營銷
我國現代出版發行業已經呈現出市場化、產業化、團體化以及高科技化等特徵，網際網路絡的發展、現代物流的成熟、國際出版發行團體的挑戰，這些都加速了我國出版發行業的變革，也對出版發行業的經營治理提出了更高的要求，這都直接影響了電子商務在圖書營銷領域中的發展與應用。書業電子商務作為圖書發行營銷領域中最具現代氣味的營銷渠道之一，無疑將發揮更大作用。而現階段電子商務在圖書營銷領域中所受的種種制肘表明我國的書業電子商務發展還落後於已開發國家，不利於出版發行業的可持續發展，因此建設我國完善的書業電子商務體系已刻不容緩。
據瞭解，我國每年圖書業總價值約1000億元，在流通中的營業額約700億元，假如全面推行電子商務，這無疑是一塊非常巨大的市場“蛋糕”。圖書營銷恰恰輕易成為電子商務的敲門磚，由於消費者有這方面的'消費需求，加上單本價格低、圖書運送幾乎不怕碰撞碎裂、不具時效性等種種上風確實適合國內電子商務目前的運作環境。因此把基於網際網路技術的電子商務模式運用於傳統的出版發行領域，既是技術應用和經營方式都比較落後的圖書行業自身發展的迫切需要，也是圖書業進一步發展壯大的戰略增長點，更是電子商務得以有效應用的一個非常適用的陣地。一般而言，出版物包括圖書、音像製品，以及數字圖書等。而圖書作為傳統出版物利用現代電子商務開展網上營銷意義重大。從營銷學角度講，營銷主要包括宣傳、銷售和售後服務及版權貿易等一系列貿易活動。本文主要探討了電子商務在圖書宣傳領域、銷售領域，售後服務及版權貿易領域這四大關鍵領域中的應用。
一、在宣傳領域中的應用
電子商務具有重要的資訊上風，提供了直接接受顧客需求資訊的技術支援，出版商在釋出資訊的同時可以通過網站，及時、直接、正確獲取讀者的產品需求資訊，提供完善的售前服務讀者在收集資訊的同時也可以實現雙向互動的資訊交流，網際網路絡能使出版社與讀者之間建立一種互動關係，並用較低的價格提供完善的商品和服務。有利於節約讀者的總本錢、增強出版行業服務質量、進步出版行業的經營效率。在網路宣傳中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通。網路傳播之所以超越大眾傳播正在於這種互動性。網路宣傳實際上融合了過往所有宣傳形式的特點，所以在網路中，人可以無屏障地直接同他人交流。因而，網路宣傳的互動性是一種更高程度的回回，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球範圍直接交往的可能性。在人際傳播上，基於網際網路的直接互動性，電子商務可以貫串於整個營銷環節中，網際網路宣傳的人際傳播特性可以整合圖書的營銷環節，從圖書的目標受眾定位開始，通過電子商務提供售前宣傳，使目標受眾轉化為潛伏的購買者，利用電子郵件問詢等形式幫助目標受眾打消顧慮，鼓勵行動並通過便捷的線上銷售將他們轉換為實際使用者，之後的售後服務和個性化增值服務則可以藉助網際網路實現，使現有使用者成為忠誠使用者。在這個意義上，書業電子商務達到了一對一的精確營銷效果，避免了傳統宣傳模式的昂貴本錢。
二、在銷售領域中的應用
在傳統的圖書銷售模式中，存在很多無法解決的困難。傳統的發行方式主要是訂單模式，訂單幾經周折返回，新書變成舊書，不但週期長、本錢高，而且資訊傳遞不全其次現貨發行模式雖可以較快地發行,但輕易造成退貨和庫存，增加了經營本錢，難以進步經營效率。電子商務基於充分的資訊收集、研究和利用網路客戶徵訂系統進行出版物的徵訂,傳遞速度快,貿易資訊及時正確,使商品和服務的供給和需求在時間上、空間上縮短了間隔，使買賣雙方之間的脫節得以克服。出版社通過客戶關係治理簡化業務流程，加強與客戶交流,同時資訊的充分溝通,根據讀者的不同需求實現“按需出版”,科學規劃經營策略,不會產生大規模的退貨和庫存積存，甚至部分圖書品種能夠實現零庫存，從而節約經營本錢,進步經濟效益,這是傳統的發行工作效率所瞠乎其後的。