論文關鍵詞：國家形象；奧運會；涵化；和諧；以人為本
論文摘要：從文化交往的涵化過程來看，奧林匹克運動會成為跨文化的國際盛會並非偶然，2008年奧運會來到中國，對我國樹立國家形象具有重大意義。北京奧運會的文化傳播突出以人為本的文化品格，通過主題詞、會徽、吉祥物和相關宣傳片表現了人的生命和諧、人與人的和諧、人與自然的和諧，既與奧林匹克精神一致，又為樹立和諧中國以人為本的國家形象作出了貢獻。
2008年奧運會在北京舉辦這一空前的國際盛事，使“國家形象”成為我國傳媒與學術界乃至全社會關注的焦點。事實上，當奧運聖火在北京點燃，當世界各國的運動員在中國聚集一堂，當全球的電視、網路與報刊媒體對準亞洲東方這塊古老的大陸，連續作出奧運會的現場報道之時，我國的國家形象就自然推到全世界的面前。我們的國家以怎樣的“國家形象”出現於世界民族之林，卻不僅僅是形象大使、運動員或者工作人員的事，而是我們所有中國人的共同創造，是我們這個具有以人為本的深厚文化與現代活力的國家的整體形象。
一
目前傳媒與學術界普遍認為，北京奧運會是傳播中國國家形象的千載難逢的時機。但我們對這一現象的把握不能停留在表面，需要思考的是，奧林匹克這個術語是外來的，奧運會這種形式產生於西方，是體育運動的盛會，為什麼可以成為我們傳播國家形象的載體呢？這是因為，隨著全球化、現代化、多元化的歷史程序，奧林匹克運動會在當今世界已不僅僅是體育運動會，而成為超越民族、超越國度、超越階級、超越體育的一種特殊的文化事件。從文化變遷的角度看，這裡有一個涵化的過程。
所謂涵化，在文化學理論中是指不同的文化群體經過長期接觸、交往，相互滲透、影響，使一方或雙方原有的文化模式發生變遷而相適應的過程。較早將文化學引人我國的學者陳序經認為，兩種文化接觸的結果，“是趨於一致的或和諧的”。[1]這種和諧一致是通過涵化作用實現的，其涵化過程體現出這樣三個特點：一是強勢文化的要素被認同並流行而成為主流話語；二是這種主流文化也借取其他文化模式的某些因素而有所變化，三是經過整體融合而賦予更廣泛的文化意義。譬如奧運會這種體育競賽形式，原來產生於古希臘，屬於西方文化成分，在現代社會的交往中被世界各國普遍認同，就是涵化作用的結果。從文化交往的涵化過程來看，奧運會對中國樹立國家形象具有重大意義。
首先，中國需要奧林匹克。可以說，中國能夠接受奧運會，並且在中國舉辦奧運會，這一行為本身就是國家形象的成功塑造。奧林匹克運動會這種體育競賽形式原來產生於古希臘，是一種西方文化模式，自1896年第一屆現代奧運會以來，發展至今已有200多個成員國認同，成為世界各國運動員和觀眾的盛宴，足以表明這種模式在文化上的強勢。面對強勢文化，拋棄狹隘的拒斥心態，心悅誠服地學習和借取其先進之處，使自己融入奧運大家庭，這就是一種大度。其實，奧運會的形式早已被我們借取，大半個世紀以來,在中國的國小、中學和大學，每年都要舉辦運動會，還有地區性的和全國的運動會，基本上借取的是源於奧運會的西方模式。這就是說，奧運會模式在中國的涵化過程早已發生。中國是一個以人為本的國家，人的全面發展不可缺少體育的發展。中國引入奧運模式，不僅參加奧運會，而且承辦奧運會，為的就是人的全面發展。在中國舉辦奧運會，當然有利於促進體育的發展，但同時也是一種開放性的文化活動，更重要的是弘揚“相互理解、友誼、團結和公平對待”的奧林匹克精神，從而向世界展示良好的國家形象。
其次，奧林匹克運動會也需要中國。文化模式之間的涵化是雙向互動的，奧運會來到歷史悠久的中國，被這個人口最多的國家所接受，這本身不僅是奧運會的偉大成功，而且是吸取中國文化精華的最好時機。事實上奧運會在發展過程中已有許多新的變化，譬如奧運會已從歐洲走向世界各大洲，不再是單純的西方模式，而成為融合了東西方文化長處的新的體育運動形式；現代奧運會揚棄了種族、階級和性別的歧視，將世界上最優秀的運動員納入其中，使之成為名副其實的全世界的運動盛會；又如奧運會的比賽專案，由以田徑為主的古希臘模式演化為現代多元模式，逐漸增加了各種球類、水上運動、體操、射箭、射擊、擊劍、舉重、自行車和產生於東方的柔道、跆拳道等多種運動專案。日益豐富的奧運會更有待中國為之增光添彩。1984年第23屆奧運會以來，中國運動員已經創造了許多新的奧運紀錄，2008年第29屆奧運會在北京舉行，將以嶄新的姿態載入史冊。當奧運攜手中國之時，中國的國家形象也就隨著奧運會走向全世界。
其三，世界需要奧林匹克精神，需要跨文化的對話交流。奧運會在發展中不限於體育競賽本身的創新，而且起到了對各種文化模式的涵化作用，實現了對自身的超越，成為跨文化的國際盛會，成為世界各國文化對話、交流、傳播的載體與平臺。第二次世界大戰以後，特別是1980年代以來，隨著全球化程序的加快，世界各國人民對奧運會的.熱情愈來愈高，奧運會一屆比一屆開得更隆重，人們發現，奧運會是文化交流的最佳形式之一。例如，從國外英文媒體2001－2004年有關亞特蘭大、悉尼、雅典和北京奧運會的報道文章的主題統計來看，其中60％以上是非體育內容。悉尼奧運會的報道中體育主題佔42％，雅典奧運會的報道中體育主題佔38％，而亞特蘭大奧運會和北京奧運會的報道中體育主題都不到20％。[2]這一統計材料雖有時間侷限，卻能夠反映出奧運會超越自身走向跨文化交流與傳播的現象。奧運會愈來愈像是最隆重的世界文化節，在北京奧運會這一空前盛大的文化節日裡，引人注目的是與奧林匹克精神相合的以人為本的中國文化品格，從而對中國樹立國家形象產生重大影響。
二
以上說明，北京奧運會為中國樹立和傳播國家形象提供了最佳時機與平臺。那麼，究竟什麼是國家形象，中國在2008年向世界傳播怎樣的國家形象呢？
一般認為，國家形象指某一國家在世界上的整體形象，是這個國家的綜合實力、文化特徵、成就與影響的具體表現。有的學者概括說：“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。”[3]也有學者認為，國家形象是國家在國外公眾心目中的形象。或者說，國家形象是一種軟實力、一種無形資產。還有的學者提出，國家形象“首先是一種主體意識，是國家或民族精神氣質中的閃光點。”[4]隨著北京奧運會的臨近，關於國家形象的討論越來越熱烈。這一方面反映出奧運會對於傳播國家形象的巨大功能；另一方面表現了學者們對國家形象傳播的高度關注，並且隱含著兩重憂慮，一是憂慮我國是否會忽視國家形象的塑造，二是憂慮國外是否會出現負面的形象傳播。
事實上每個時代每個國家無不重視國家形象，我國並不例外，問題在於塑造怎樣的國家形象。譬如我們過去的宣傳品中的工農兵造型，我國在困難時期主動向某些國家提供援助，都在一定程度上參與了國家形象的塑造。在當今世界全球化語境中，國家形象的傳播更是倍受關注，美國學者薩拉·迪基說：“形象在當代的重要性應該不足為怪，因為媒體為我們提供了可視度最高的表象。”[5]國外有關國家形象傳播的案例往往與經濟效益相聯，西方媒體利用強勢話語誇大對中國的負面傳播，其背後含有利益驅動的因素。然而百聞不如一見，隨著進一步開放，更多的外國友人來到中國，媒體的誤讀自然會冰消瓦解；而北京奧運會正是澄清霧障，消融阻隔，直接向全世界展示我國國家形象的一次最好的現場。需要思考的是，怎樣不失時機地在這一最佳現場樹立我們自己的國家形象，怎樣樹立符合中國本來面貌的國家形象。
國家形象涉及到物質文化、制度文化、精神文化各個領域，表現在政治外交、出口商品、藝術交流、體育競賽等眾多方面，但最重要的則是根本性的要素，在中國來說，這個根本就是以人為本，就是以人為本位，以人為本的思想也可以稱為人本主義思想。以人為本，是中國文化的根本，也是中國從傳統走向現代，從本土走向世界的根本。塑造我國的國家形象就是要樹立“以人為本”的國家形象。
從歷史傳統來看，以人為本是中國文化的根本所在，是儒家、道家等中國文化各家思想的共同點。孔子為代表的儒家提倡仁愛，主張與人為善，“己欲立而立人；己欲達而達人”，關注人的成長，以“成人”為目的。老莊為代表的道家提倡“全生”，主張“為腹不為目”，期望人人過上“甘其食，美其服，安其居，樂其俗”的生活。《管子》明確提出“以人為本”，《孟子》進一步提出“民為貴”的民本思想。以人為本就是以人的生存需要為根本，而不是“以神為本”，也不是“以物為本”，而是面對現實人生，注重道德修養，提倡人文關懷，肯定個體心性向善，嚮往“大同”境界。因此在中國，鬼神迷信和金錢崇拜始終沒能佔據文化的主流地位。史書雲：國以人為本，本固則邦寧。五千多年的中華文明創造了燦爛的文化藝術，從詩經、楚辭、樂府、唐詩、宋詞，到《西廂記》、《水滸傳》、《紅樓夢》，還有中國獨特的書畫、音樂、建築、園林、絲綢、瓷器、中草藥，以及健體強身的中華武術，都體現了以人為本的人文精神。 從現實發展來看，以人為本的文化傳統在當代中國得到更好的體現，在建立和諧社會的過程中已經成為中國文化品格的概括。中國自開放改革以來之所以在經濟建設上取得舉世矚目的成就，就是因為始終從人民群眾的根本利益出發，尊重人民群眾的主體地位，保障人民群眾的經濟、政治和文化權益，不斷滿足人民群眾日益增長的物質文化需要，實現社會的科學發展和人的全面發展。譬如在中國舉辦奧運會正是人民群眾的需求。中國文化以人為本的傳統與奧林匹克精神十分一致，奧林匹克精神的核心是“相互理解、友誼、團結和公平對待”，主體是人，物件也是人，目的還是人，是人的健康發展，是“以人為本”在體育運動和文化交流中的表現。上文已述，奧林匹克精神是經過世界各民族文化的涵化過程形成的。奧運會來到中國，用孔子的話說：“有朋自遠方來，不亦樂乎！”奧林匹克精神與中國以人為本的傳統必正好相吻合。北京奧運會提出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念和“同一個世界、同一個夢想”的主題口號，正是基於“以人為本”的思想。
因此，從根本上說，我國的國家形象就是以人為本的形象，2008年北京奧運會需要向全世界傳播的就是中國以人為本的國家形象。
三
以人為本的中國國家形象在北京奧運會的文化傳播中已經得到良好的體現，從北京奧運會已經發布的主題詞和會徽、吉祥物的形象來看，都充分表現了以人為本的文化品格，體現了奧林匹克人文精神。具體解讀北京奧運會的文化傳播，可以分為人的生命和諧、人與人的和諧、人與自然的和諧三個層面，合而言之就是以人為本的國家形象的體現。
首先，北京奧運會的文化傳播表現了人的生命和諧的形象。中國文化以人為本、生命和諧的意蘊集中地體現於北京奧運會會徽和吉祥物的形象中。眾所周知，每一屆奧運會的會徽和吉祥物都是文化傳播的亮點，既要求體現奧林匹克精神，又需要鮮明地表現出舉辦國家的文化風格。在這二者的融合上，北京奧運會超越了歷屆奧運會的設計，達到完美的藝術高度。有些國家用城市建築、幾何圖案或者動物形象來設計會徽，也各具特點，但是北京奧運會與之不同，從申奧標誌到會徽再到吉祥物，都是以人的形象、運動員的形象作為主體來表現，這就更明確地表達了以人為本的涵義。北京申奧標誌採用奧林匹克五環與“中國結”的基本圖形，巧妙地變化為一個打太極拳的人的動態形象，生氣勃勃，簡練流暢，象徵著健康、和諧的奧運精神。如果說北京申奧標誌引人興嘆，那麼北京奧運會的會徽就更令人叫絕。會徽“舞動的北京”採用一方紅色的中國印章拓出的“京”字，演化為運動的人體，創意更為巧妙，筆劃更為簡潔，意蘊更為豐富深刻。其中至少包含這樣五層意思：第一層涵義是描繪一位跑步運動員衝向終點擁抱勝利的姿態，第二層涵義是以北京的“京”字表示中國首都即2008年奧運會的舉辦城市，第三層涵義是用舞動的人體和熱情的紅色表達中國人民對朋友的歡迎和對奧運會的吉祥祝福，第四層涵義是借中國印鑑象徵誠信與承諾，寄託濃郁的中國文化情懷，第五層涵義是表現人生在運動中的歡樂，生命的活力與和諧。五個層次的涵義融合為一，通過典型的中國形象完美地體現奧林匹克的人文精神。
其次，北京奧運會的文化傳播表現了人與人和諧的形象。人與人和諧，既包含中國各民族各地區人民的和衷共濟，也包括中國人民與世界各國人民的和諧相處。人際和諧，是中國文化以人為本的題中之義。以人為本的人並不是指孤立的個人，而是群體的人，是能夠與他人和諧相處的人。中國文化是注重人倫的文化，故以“和為貴”，以和諧為美。儒家認為“使百姓和諧，財用富足也。”（《禮記正義》卷四十七）中國的和諧理想與當今世界和平發展的趨勢完全一致。兩次世界大戰之後，殖民主義和冷戰時代結束之後，奧運會受到特別熱烈的關注，原因之一是世界人民強烈反對戰爭、反對霸道，渴望和平交往、和諧溝通，奧運會正是實現和諧溝通的最佳方式之一。最近有的文章將北京奧運文化傳播對國家形象的塑造定位於“和平崛起的中國”，[6]其實崛起與否，應該讓事實去回答，文化傳播中濃墨重彩所表達的應該還是以人為本的和諧中國的國家形象。北京奧運會提出“同一個世界、同一個夢想”的主題口號，就比較有利於樹立世界認同的以人為本的和諧中國的國家形象。北京奧運會吉祥物以五個可愛的兒童形象福娃出現，五個娃娃的名字連在一起，諧音“北京歡迎您”，這就不僅表現了中國文化以人為本，特別珍重兒童的一面，而且向世界各國朋友傳遞著友誼，表達了和諧吉祥的美好願望。從另一面看，過去我們的媒體報道把金牌榜擺在第一位，過分張揚“我們贏了”，就顯得有失大度。淡化崛起，淡化金牌榜，突現友誼，突現人情味，才能更好地建樹以人為本的和諧的國家形象。
第三，北京奧運會的文化傳播還表現了人與自然和諧的形象。中國文化崇尚“天人合一”，被稱為東方生態智慧。儒家、道家都主張保護人生存的自然環境，北宋理學家張載將儒家的仁愛思想、道家的自然觀點和佛教的眾生平等觀念融為一體，提出“民吾同胞，物吾與也。”後人概括為“民胞物與”，意為世人都是我的同胞，萬物都是我的同類。由此表達了關愛一切生命，善待自然的生態思想。20世紀嚴峻的環境危機激起席捲全球的生態思潮和綠色運動，引起一些西方人士對東方生態文明的嚮往。在這樣的背景下，關注人與自然的和諧，也就是關注人類的根本所在。北京奧運會的文化傳播良好地表現了中國文化與自然和諧與共的特點。例如，北京申奧宣傳片凸現“天地人和”，北京奧運會提出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念，並且生動地表現在吉祥物福娃的形象中。這五個天真活潑的福娃，既與奧運五環相合，又與中國文化的五行相應，來自遼闊的山川大地、江河湖海，源於中國民間年畫常見的金童形象，其造型又融入了跳龍門的鯉魚、樸拙的大熊貓、機敏的藏羚羊、歡快的小燕子，人與動物融為一體，充分表現出人與自然和諧相處的美好願望。像這一類寓意深遠的形象在中國文化裡還有十二生肖：“子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龍、巳蛇、午馬、未羊、申猴、酉雞、戌狗、亥豬”，是不是也應該讓這些舉世聞名的生肖在2008奧運會中為國家形象的傳播再立新功？
總之，北京奧運會的文化傳播抓住“以人為本”這一根本，注意傳統與現代的融合、個人與整體的融合、民族文化與奧林匹克精神的融合，表現人與自然的和諧、人與人的和諧、人的生命和諧，就能為樹立和諧中國的國家形象作出貢獻。
參考文獻：
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