近幾年來,萬豐奧特集團的廣告宣傳費用總是超出預算,但宣傳效果並沒有因此而增強.我們的介入,就是為萬豐奧特集團做品牌戰略規劃——萬豐奧特只有找準自己的位置、盤點自己的資源和優勢,然後行動,企業才能生存、發展和利益最大化.
分析問題
萬豐奧特是一家跨地域、多元化、外向型集科、工、貿於一體的國內大型民營股份制企業集團.1994年起步,經濟效益以每年60%以上的速度高速增長,經過9年的發展,現擁有資產16億元、3000餘名員工,已形成了"3449"的經營格局,即汽車零部件、機械裝置、汽車3個產業,上海、北京、美國、日本4個對外視窗,浙江新昌、上海浦東、山東威海、重慶九龍坡4個生產基地,浙江萬豐奧威汽輪股份有限公司等9家子公司.集團實現了從一個汽車零部件的橫向產業延伸到整車發展的跨越,目前產品品種總數達2000餘種.產品暢銷國內外,出口北美洲、亞洲、歐洲、大洋洲等世界各地,年出口額6000萬美元,萬豐奧特產品在海內外市場享有較高的知名度和美譽度.2002年,集團進入中國成長企業100強第39位.
一、消費者在購買時考慮什麼因素
考慮因素見下圖,當然他們還會考慮實用性強、科技含量高、售後服務好、價效比高、安全性高、持久耐用等.
二、他們是怎樣形成購買決策的
在這一點上,很多行業都基本相同:一般是企業的總經理或董事長首先提出購買指令,技術處（或者採購部）處長負責採集各產品廠家資訊並推薦,當然他們也會綜合一下技術人員的意見.其購買決策的形成一般有如下五個階段:
（1）覺察需要——原來沒有使用或使用中不滿.
（2）資訊收集——直接調動記憶的資訊,或比以往更注意到有關產品的廣告、報道、談論等即時資訊.
（3）品牌篩選並評審自定評選標準——通過懂行的朋友、廣告、看行業展等方式主動了解產品或某個品牌的所有資訊.
（4）決定購買——通過自身或瞭解到的資訊形成評選標準,推薦給上級,由上級決定.
（5）購買後資訊處理——使用後形成對某品牌的印象,及關心售後的服務.
因此,在不同階段需要不同的傳播手段來影響消費者的購買決策.而且技術處或採購部門收集資料的階段非常重要,廣告的作用必須要讓萬豐奧特品牌成為必選項.這就要求我們必須深度挖掘消費者的動機,讓廣告說到消費者的心坎上.
在上述購買決策形成的五個階段中,第一階段主要來自於消費者自身或是企業內部;第二、第三階段主要是通過品牌廣告、產品廣告、公關活動、軟文、新聞釋出會等途徑獲得影響的,其中受公關活動影響力最大;第四階段主要是受產品廣告、促銷、終端陳列、售後服務、口碑、軟文等影響較大;第五階段的影響力主要來自於售後服務.
三、萬豐奧特的SWOT是什麼
通過前面的分析對比,我們可以找到萬豐奧特的SWOT.
優勢:產品技術優勢強;綜合競爭力較強;迎合分行業解決方案的趨勢且有先動優勢;服務很好.
劣勢:品牌知名度不夠;企業形象推廣不夠而造成的消費者認知不夠;品牌構架比較混亂;產品的功能宣傳不夠突出;大客戶的支援在宣傳力度上不夠.
機會點:汽配和汽車等分行業市場前景非常廣闊;汽配特別是鋁輪競爭對手在產品、技術、服務上較差;企業運作化步伐加快,對汽車需求日益強烈;分行業的解決方案成為行業內的手段趨勢.
威脅:汽車競爭對手的品牌知名度很高;汽車競爭對手的公關能力很強;汽車競爭對手在宣傳上力度較大;汽配和汽車市場競爭更加激烈;品牌集中度上升,成為激烈市場競爭的必然趨勢.
解決問題
企業形象的樹立、品牌知名度不夠、推廣力度不夠、品牌構架比較混亂、產品特性不夠突出等問題,這些是整合傳播可以幫助解決的.
渠道、服務不夠完善,產品特性不夠突出,這些是需要企業從自身建設抓起.難點是萬豐奧特集團下的產業結構多樣、產業品牌地位差距大,多個品牌管理難度大、市場推廣難度大、產品延展不應該破壞整個集團品牌.
一、重新構建萬豐奧特的品牌構架
繼續沿用萬豐奧特為企業品牌,產品需要採取多品牌戰略;要對整車、發動機、塗料等產品進行新品牌構建,以減少對萬豐奧特品牌的損毀,採用多品牌策略.
二、找到消費者的購買動機
找到適合的廣告宣傳策略的最快捷的方法是什麼?要找到消費者購買產品時的需要和動機.讓我們深入地看一下消費者的動機,以汽配為例:
（1）從老闆的角度看,基本需求——萬豐奧特生產的各汽車配件可以使用,是獲取利潤的工具;工作需求——ZCW皮卡的品牌有一定的知名度;意識需求——希望花較少的錢卻是一流的產品來充分體現公司綜合實力,還可賺更多錢.
（2）具體做事人的想法,基本需求——領導安排的,照做就行了;工作需求——千萬不能出差錯,這關係到飯碗問題;意識需求——希望花較少的錢買到一流的產品,來迎合老闆心意,還希望通過任務的圓滿完成表現自己,達到升職、加薪的目的.
（3）老闆和具體做事人的動機有個共同點,都看重一流品牌,都注重企業的服務、品質等乃至更多的東西.
三、萬豐奧特的戰略思想
以萬豐奧特為品牌基體,發展產品的多品牌策略.
（1）品牌定位,萬豐奧特的核心理念—成功.萬豐奧特=成功,萬豐奧特集團的廣告口號:天地任我馳騁,成功讓我先行.支援點:萬豐奧特自1994年小作坊式的摩輪公司發展成集團化公司,集團以低成本擴張（收購的企業當年即轉虧為盈）,每年以60%的增長率擴大.其中鋁輪全球第一、汽輪全國第二、機械的製造工藝全球領先、整車全國排名7～8位（相關車型）.
這一切只有兩個字可以概括——成功.成功,是萬豐奧特集團的歷史積澱,是萬豐奧特集團的一種氣概,是萬豐奧特集團的一種信念,成功讓萬豐奧特先行.世界之大,天地之廣,任萬豐奧特馳騁.
萬豐奧特不僅是一個集團,還是成功的代名詞,是成功的註釋,是成功之母,所以,萬豐奧特可以自豪地說"天地任我馳騁,成功讓我先行".
同樣,對於各行業的消費者而言,選擇萬豐奧特、選擇萬豐奧特產品就是選擇成功.
（2）品牌寫真,以企業實力為後盾,以服務為主旨,以滿足汽車產業鏈各相關行業使用者的需求為終極目標的服務提供者.細心周到,體貼入微,親切友善,隨時掌握客戶需要的國際一流的多元化集團.
（3）傳播策略定位,直接將我們的目標放在口號中,即直接宣傳萬豐奧特品牌核心理念萬豐奧特=成功和天地任我馳騁,成功讓我先行.同時,針對分行業打造拳頭產品作為配合.以活動貫穿所有傳播過程
四、活動1:成功萬里行
內容:到全國各地做成功對話、論壇,主要是宣傳萬豐奧特集團的整體形象方面.
形式:由新昌為出發地點,到四個生產基地,再從北京、上海、廣州到全中國.
時間:舉行新聞釋出會的'同時,進行活動揭幕.
目的和意義:迅速提高知名度,由於是第一家大範圍做成功對話萬里行工作,意義非常深遠,非常契合萬豐奧特是一流企業的概念,可持續性極強,宣傳亮點足.
路線:新昌—上海—山東威海—重慶九龍坡—北京—廣州—南京.重點在生產基地及當關使用者群根據地.
每個大區的平均推廣時間為1個月,一個城市平均活動兩天,全國大約歷時7個月.
大區內的每個省份選擇1～2個業務發展潛力好的城市.
五、活動2:一流展示中心
內容:主要為萬豐奧特主推產品的展示,可帶客戶參觀、定期召集行業客戶的經驗交流會,同時也為各種技術交流提供了良好的場所.
形式:視具體情況可大可小,地點可選擇較大規模的展示活動,也可在北京、上海、廣州公司駐外辦事處展廳推廣.由於汽配行業消費者的特殊性,無法像普通消費者那樣有廣泛的接觸途徑和機會.因此行業廣泛的做法是辦巡展、技術研討、參觀、經驗交流等,有一定效果,但與消費者"套近乎"的力度不夠.有沒有一個綜合上述活動優勢、零距離接觸消費者、有足夠的"套近乎"的機會和力度、能長期炒作的大型活動場所呢—展示中心,其目的和意義是可以藉助它辦上述的所有活動,還可以創造機會邀請客戶參觀、做公關,迅速提高知名度,同時還可以彰顯企業實力,可持續性極強.公司多次舉辦行業內的活動和培訓,公益性強,容易形成業內對萬豐奧特集團的崇敬.
六、廣告策略
（1）主要以形象廣告為主,產品利益廣告相配合.
（2）在做宣傳時,根據消費者所在行業而選擇行業媒體,而非普通的大眾媒體.
（3）廣告創意訴求點是告訴消費者萬豐奧特=成功及其理由.成功的企業形象:萬豐奧特是鋁輪行業的領導者.成功的產品形象:在多種行業有多種自主產品,多次獲獎.成功的品質形象:多次獲得行業內評選的最佳推薦產品.成功的服務形象:在行業調查中,得分最高.
(4)廣告要給消費者什麼樣的感覺呢?大氣,有檔次;科技感強但不失親和力;美觀,視覺衝擊力強;無論多久,所有的廣告連續、統一、不零亂.
（5）廣告專題片.用途:可以在新聞釋出會、各種行業的展會、巡展等活動中做展示.也可壓制成光碟做直投廣告或在活動中免費贈送.時間:約15分鐘.風格:大氣、科技感強、通俗易懂.專題片的構想:專題片以成功的意念貫穿始終,分為企業介紹、汽配、機械裝置、汽車等幾部分,既融合在一起,又可獨立成章,力求塑造萬豐奧特是成功的企業形象;全片構想以實拍和三維動畫相結合的方式製作,對無法用實拍獲得的技術層面的畫面採用三維方式表現更加形象生動.畫面力求精緻、大氣.投放:能通達主要汽配和汽車運營商的渠道,有訂閱專業或行業書刊、書籍購買等,打通這樣的渠道夾帶廣告或免費贈送廣告專題片光碟;在行業使用者的行業年鑑或行業刊物、內部刊物上釋出廣告或免費贈送專題片光碟.
汽配產品的廣告策略
以"絕配"為核心理念.
以"我是你的絕配"、"因為我,你會做得更好"為廣告宣傳語.
（1）核心理念內涵釋義.
絕配,即是說萬豐奧特汽車配件各產品系列,是汽車的最好配套系統,是充分考慮消費者需求的,因而也是最適合於消費者的;最能與消費者步調一致的;最瞭解消費者的需要的,能知消費者所需,想消費者所想的;與消費者的氣度及品位相得益彰的.在汽車這個行業內,萬豐奧特汽配是消費者絕好的搭配,有了這個絕佳搭配,消費者將會更顯風采.
萬豐奧特汽配,是消費者的上上之選!因而有了"因為我,你會做得更好"的廣告宣傳語.
（2）傳播方法.
以拳頭產品帶動整個汽配產業形象.
A．打造拳頭產品作為切入點,繼而逐步塑造在汽車汽配領域內萬豐奧特仍是成功的形象;
B．以汽輪、摩輪為拳頭產品來"爭餅",其他原有的優勢產品作為輔助來"擴餅";
C．在條件合適時將優勢產品打包,推廣萬豐奧特在汽車配件領域的解決方案,從而強化萬豐奧特在本領域的優勢.
以我是你的絕配為汽配行業的品牌理念,它從屬於萬豐奧特=成功的集團品牌核心理念之下.其宣傳廣告語為"我是你的絕配"、"因為我,你會做得更好".
汽配產業的品牌推廣策略:以活動貫穿所有宣傳,活動依附於集團的廣告活動——成功萬里行,根據行業特點加以強化.
活動強化部分:拳頭產品是我們的強大優勢,因此所有的主訴點都圍繞其進行.
A．宣傳活動以拳頭產品的優勢及萬豐奧特=成功為由頭,召開新聞釋出會;
B．過一段時間徵集行業使用者使用後的反饋意見;
C．以產品出廠號或其他號碼進行抽獎活動,隨後一個月公佈抽獎名單;
D．年末組織聯誼活動等.
（3）廣告創意策略.
每個主推產品提煉一個突出利益點作為賣點,也就是廣告的訴求點,著力帶動汽配行業成功企業的形象.
鋁輪產品廣告語:因為我,你會做得更好!/我是你的絕配!
發動機廣告語:強勁動力,萬豐奧特發動!/因為我,你會做得更好!/我是你的絕配!
金屬塗料廣告語:因為我,你會做得更好!/我是你的絕配!
（4）公關策略.
A．塑造萬豐奧特成功企業的整體品牌,在此前提下展開鋁輪和汽配的行業公關;
B．活動作為貫穿全年的主線,而一切的公關傳播目的就在於將這些活動的效果最大化;
C．利用多種手段的組合,萬豐奧特集團整體品牌偏重於大眾傳播,而汽配產業和機械模具產業則以促進產品的推廣和銷售為原則,偏重於行業內傳播;
D．以萬豐奧特集團整體品牌的傳播作為統領,汽配產業、機械產業傳播與之呼應;
E．整車製造產業依附於萬豐奧特集團整體品牌的傳播,考慮其為大眾品牌,需要進行相關的大眾媒體傳播.
(5)整體公關傳播的思考.
以打造鋁輪拳頭產品作為切入點,拳頭產品好像一個企業的象徵,往往被業內人士所注意和看重.
A．大型活動利用公關手段進行配合炒作,因活動保持較長時間延續,將不斷為公關傳播提供新的主題,從而將全年的傳播有序地串接起來;
B．展示中心和萬里行活動引出萬豐奧特集團在技術、服務、研發等方面具有的優勢,逐一地進行傳播從而在使用者中建立起成功品牌的形象;
C．整體品牌的塑造可以通過鋁輪、機械裝置、汽車行業品牌具體的公關傳播來樹立,製造了產品線的良好印象也就建立了受眾對整體品牌的認知.
（6）公關主題.
A．日常傳播:萬里行、展示中心活動與汽配業務相關的新聞;拳頭產品簽約、使用新聞;
B．專欄:重點介紹拳頭產品;因為我,你會做得更好;
C．深度傳播:萬豐奧特集團打造尖端鋁輪產品;萬豐奧特汽配,我是你的絕配等,通過成功案例、產品評測樹立拳頭產品形象;
D．專訪:萬豐奧特,幫助客戶贏得客戶（訪萬豐奧特汽配事業部某負責人或萬豐奧特客戶高層,通過成功案例、綜述文章,從技術、公司資質等角度深入闡述）.