摘 要：隨著網路新時代的到來、移動客戶端的普及以及受眾習慣的改變，與傳統媒體截然不同的新媒體進入了大眾視野,其互動性、即時性、個性化與社群化的特徵，成為各個行業的新型營銷工具。智*旅遊、智*城市的興起，國內的旅遊業開始打造智*型景區，在宣傳推廣方面，已嘗試運用網路技術和新媒體資源來樹立品牌形象。本文選取旅遊業中以特定主題著稱的旅遊目的地“主題公園”，由於其發展進入了飽和期，如何適應激烈的市場競爭，如何高效精準定位客源市場，如何吸引更多受眾，打造園區品牌，是目前主題公園營銷方面亟待解決的問題。目前，學術界針對新媒體的研究頗多，但是很少有對其營銷體系的系統性研究，主題公園方面的研究更是鮮少涉及，侷限於網路營銷、微博營銷等單方面研究。
本文以國內主題公園的新媒體營銷為研究課題，首先對主題公園、旅遊產業和新媒體的相關文獻和著作進行梳理研究，總結國內外的相關研究進展。其次，在上一階段的基礎上，藉助營銷理論體系，建立主題公園新媒體營銷的理論基礎，對其基礎概念、營銷環境、營銷戰略、消費行為、市場細分、目標市場確定、營銷組合策略、具體營銷方式進行介紹。第三，實踐操作階段，本文選取西安市“大唐芙蓉園”為案例目的地，通過問卷調查和線上線下資訊蒐集，確定目的地所處的營銷發展階段。對“大唐芙蓉園”過去營銷情況的總結，提出傳統媒體營銷的弊端，從而引出新媒體營銷方式的介紹。第四，新媒體營銷方式的價值評估階段，本文從廣告傳播及營銷平臺運營的角度，建立了網路視訊傳播效果評估指標體系和微博營銷價值評估指標體系，通過橫縱向對比分析，提出目的地在新媒體營銷方面存在的不足。最後，針對分析結果，確定相應的營銷工具，既鞏固已有的新媒體平臺，開拓電子商務、APP 等新平臺。並提出相應的.推廣策略。
關鍵詞：主題公園； 新媒體營銷； 營銷理論； 大唐芙蓉園
目 錄
摘 要
Abstract
目 錄
第一章 緒論
1.1 研究背景
1.2 研究目的及意義
1.3 研究內容及研究方法
1.4 研究思路及技術路線
第二章 國內外相關研究進展
2.1 主題公園的研究進展
2.1.1 主題公園概念的界定
2.1.2 主題公園特徵的研究
2.1.3 主題公園經營模式的研究
2.1.4 主題公園的影響及發展趨勢研究
2.2 旅遊產業營銷的研究進展
2.2.1 旅遊產業營銷研究
2.2.2 主題公園營銷研究
2.3 新媒體營銷的研究進展
2.3.1 新媒體的研究
2.3.2 旅遊產業的新媒體營銷
2.3.3 主題公園的新媒體營銷
第三章 主題公園的新媒體營銷理論基礎
3.1 新媒體營銷的理論基礎
3.1.1 概念及型別界定
3.1.2 傳統媒體與新媒體比較
3.2 主題公園的新媒體營銷理論基礎
3.2.1 營銷環境分析
3.2.2 營銷戰略規劃
3.2.3 市場消費需求及購買行為分析
3.2.4 市場細分及目標市場定位
3.2.5 營銷組合策略
3.2.6 具體營銷方式
第四章 西安“大唐芙蓉園”的新媒體營銷案例研究
4.1 營銷環境分析
4.1.1 案例目的地簡介
4.1.2 營銷發展概況
4.1.3 新媒體營銷應用
4.2 營銷價值評估
4.2.1 調研工具和方式
4.2.2 評估指標的確定與資料採集
4.2.3 網路視訊傳播效果評估指標體系
4.2.4 微博營銷價值評估指標體系
4.3 新媒體營銷策略與建議
4.3.1 營銷工具確定
4.3.2 營銷策略推廣
第五章 結論
5.1 研究不足
5.2 創新之處
5.3 研究結論
參考文獻
致 謝