[摘 要]中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內FCC催化劑的主要生產基地。近年來,通過採取一系列有效的營銷策略,在國際市場的客戶開發和產品出口上不斷取得新的進展。本文對這些策略進行了具體的介紹。
[關鍵詞]FCC催化劑 國際市場 營銷策略
一、前言
中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內FCC(催化裂化)催化劑的主要生產基地,始建於1969年,1972年建成投產,目前其催化劑年產銷量為50000噸,在國內市場的佔有率一直保持領先地位,已經發展成為一個裝置配套齊全、工裝裝置先進、工藝技術國內領先、充滿生機與活力的現代化高科技企業。
近些年來,公司通過有效的營銷策略開拓國際市場,產品出口量由少到多,已經在泰國、日本、沙特等國家擁有穩定的客戶,並不斷開發新的客戶,國際市場前景十分廣闊。
二、催化劑齊魯分公司國際市場情況
公司在近6年中,出口數量基本呈上升走勢,見圖1。
可以看出,從2007年開始,出口出現大幅度增長,因為公司開始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,並與一家國際石化巨頭簽訂合作協議,向其在日本的一家合資煉油廠供應催化劑。2008年,在原有客戶的基礎上出口數量再次實現大幅增長。2009年,由於受到國際金融危機的衝擊和沙特新裝置開工計劃延後的影響,全年出口數量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場,在國際市場的競爭博弈中取得了突破性的進展,預計2010年的出口數量會再上一個新的臺階。
三、營銷策略
在世界範圍內,催化裂化催化劑及助劑市場可以說是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大製造廠家Grace、Albemarle(收購原Akzo-Nobel業務)、BASF(收購原Engelhard業務)以及CCIC等。針對競爭對手和國際市場的特點,公司採取了以下有效的營銷策略。
1.開發與生產並重的產品策略
(1)選定具有相對競爭優勢的產品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨特技術和生產工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術含量與國外大公司的FCC催化劑相差無幾,有的產品還具有自己的優勢。如DCC工藝的專有催化劑,由於其與工藝配套的特性,一旦建成相應裝置,其競爭優勢就是其他催化劑產品無法比擬的,也是國際市場競爭中的重點方向。
(2)產品研製注重創新。FCC催化劑屬於高新技術產品中新材料的範疇,沒有產品的技術創新,就談不上發展。為加強產品的技術開發與推廣應用,走生產與科研相結合的道路,自1981年以來,公司與中石化石油化工科學研究院(石科院)建立起了緊密的技術合作關係,形成了科研、開發、生產、使用於一體的完整產品開發體系。
(3)產品開發順應客戶需求。除提高產品本身的基本效能外,還根據使用者需求(如使用者下游裝置的需求、產品的質量要求或經濟效益的要求)“量體裁衣”來開發符合裝置條件和產品要求的催化劑產品。在產品開發、設計上引導客戶參與,讓客戶去接受他們“自己的產品”。
(4)擴大產能,提升規模效益。公司於2006年開始啟動50000噸/年催化劑專案。公司將新建一套生產裝置,並在完工後對對原有生產裝置進行擴產改造,目標是最終形成總年產10萬噸催化劑的規模。
(5)提高工藝裝置水平,走精細化生產道路。這是改進催化劑效能和降低生產成本的重要途徑。公司多年來不斷對生產工藝和生產裝置進行改造優化,以提高產品質量,降低生產成本。
2.制定合適的價格策略
在營銷學中關於產品在市場中的形勢有紅色海洋和藍色海洋的說法,藍色海洋指產品在市場中同類產品很少,競爭較少;而紅色海洋則指同類產品眾多,競爭非常激烈甚至殘酷。產品在市場中的形勢不同,其制定價格的策略選擇也不同。制定合適的價格,可以使企業更靈活地應對市場的動盪和不確定因素。價格在今天已經被更多的企業看作是企業和市場戰略中的積極因素。
對催化劑齊魯分公司而言,其產品有著雙重性,既有獨家專有的專有工藝催化劑,也有和其他生產商效能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產品打入國際市場時,必須結合企業利潤和市場份額進行綜合的考慮,認真做好市場細分和產品差別化的工作。在價格制定上主要的策略選擇是高價積極策略和低價積極策略。對於專有工藝催化劑產品,由於其與裝置工藝的配套性,一旦相應工藝裝置建成投產,幾乎必然要引進相應的催化劑,面臨的競爭很小,屬於藍色海洋,公司有著較大的話語權,在報價方面主動權也更大,此時宜採取高價積極戰略,證明產品的高質量,在客戶可以接受的範圍內謀求更高的利潤,比如沙特市場以及在未來即將供貨的印度市場。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產商相比,催化劑齊魯分公司在產品效能及生產成本上均不佔優勢,屬於同在紅色海洋中激烈競爭,此時宜採取低價積極戰略,除開發出滿足客戶生產要求的產品之外,主動報出一個相對較低的價格,以吸引客戶。如果產品效能和提供的服務能使客戶滿意的話,就可以謀求和客戶建立長期的合作關係。在國際市場上,由於BASF等競爭對手在近幾年採取了高價戰略,使得其原有客戶紛紛尋求新的供應商,也給公司的產品攻入其市場提供了契機,這種策略的應用取得了成效,如北美市場的進入就是成功的範例。
此外,公司還根據市場環境的變化及時調整策略,一是採取不同幣種的靈活報價方式以規避匯率風險,並適時推價;二是建立價格協議調整機制,作為一種抗擊風險的有效辦法。在與一些公司簽訂的長期供貨協議裡面,規定了價格調整機制條款,在期限內如果產品的.配方進行調整、生產成本上漲較大或國際匯率變化較大,都可以依據具體方法進行價格調整,這樣在調整價格,有了較大空間。以上策略在實施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產品的盈利水平和價格抗風險能力。
3.“雙贏”理念的市場開發策略