1課題研究背景、目的及意義
在企業營銷領域，幾乎每隔數十年就會有新思想和新方法出現。目前以客戶為中心的營銷方式正逐步代替以產品為中心的營銷，注重於滿足客戶需求，追求更新、更優的產品;企業營銷管理將從過去注重於業務量的增加轉向於注重質量的提升;企業營銷目標逐步從降低營銷成本、提高營銷效率轉到開拓新業務、提高客戶忠實度。資訊化時代帶給了企業全然不同的商業環境。一方面，企業的外部環境發生了變化;另一方面，企業內部積累了海量的資料資訊，而傳統技術是無法消化與整理這些資訊的。營銷管理系統不僅需要收集海量的客戶資訊，為企業營銷指引方向，而且要整合企業內部各類資源，把企業由生產推動銷售機制轉向以客戶需求拉動生產的機制。基於這類市場環境，本研究在企業營銷中引入20世紀90年代中後期國際上興起的資料倉庫技術、聯機分析處理技術等。擬開發一套較為完善的企業營銷管理系統，除了實現基礎日常營銷資訊管理功能之外，還加入了資料倉庫技術和OLAP技術的建設，可讓營銷管理人員、工作人員從多角度、多層次管理分析資料，讓營銷管理者瞭解最新的營銷狀況和未來營銷發展趨勢，瞭解影響營銷效果的關鍵因素，為管理人員提供資料支援，提高企業營銷管理的技術水準。
2研究現狀分析
2．1企業營銷管理髮展現狀
目前，市場經濟是以客戶為導向的，要求企業做到準確詳實地掌握客戶需求，瞭解客戶特性。在達到該目標的過程之中，企業的營銷管理系統起著重要的作用。首先，企業營銷管理系統需要整理分析海量的目標客戶資料，以瞭解目標客戶的需要;其次，現代企業需要進行市場細分與定位，以掌握目標客戶群的特性、瞭解不同客戶群的差異性需求。除此之外，現代資訊儲存傳播方式大量增加，各類交流方式混在一起，需要確保資訊溝通中宣傳的內容一致;為了保證有效營銷，企業工作人員需要了解企業的目標客戶群體、本企業的銷售策略以及本企業的營銷與競爭優勢所在。上述這些工作，在營銷管理系統的幫助之下會簡單化。現代企業已逐步認識到了上述趨勢，企業營銷管理系統也有了一定的發展，不過在以營銷管理系統為導向、全面整合資料資訊與企業資源方面，還有待進一步提高。國際上，從20世紀60年代中期起，開始著手研究管理系統技術在企業營銷管理中的應用。1966年，美國著名的市場學家K．Philp特別強調了管理系統技術在企業營銷決策領域中的重要作用;1976年，D．F．Cox與Ｒ．E．Good提出企業營銷管理系統的核心概念;隨後，D．C．Little等人研發了BＲANAID，C．Ｒ．Ander-son等人研製了PIMS，都曾在企業中得到了較為廣泛的應用。不過他們都侷限於影響企業決策問題中某些方面的管理系統。20世紀90年代初，研究者開始著手開發解決企業決策的市場行銷管理系統，不過到目前為止，企業營銷管理系統的應用還侷限在市場分析方面。國內對於企業營銷決策支援方面的研究開展得比較晚，目前研究成果也不多見。即使有所研究與應用，也僅僅是面向企業營銷決策支援系統中的某一個方面，還缺乏對於整體框架的全面認識與研究。
2．2資料倉庫發展現狀
20世紀90年代初期，資料倉庫的概念由美國著名資訊工程科學家———WiliamInmnon博士首次提出［1］:“資料倉庫通常是針對主題的、整合的、隨時間改變的、但資料本身相對穩定的資料集合，主要功能是為決策過程提供資訊支援。”其中，主題是指管理人員實現資料管理時候重點關心的內容。資料倉庫平臺根據主題來組織資訊，儲存模型目前有星型模型、雪花型模型以及混合模型，資料間關係一般是多維的(注:存在一維為時間維)，資料倉庫結合OLAP的資料處理功能，實現資料的多維分析，最終為使用者提供方便而快捷的多角度資訊查詢與分析，使得使用者可及時掌握所在領域的階段狀況與發展趨勢。資料倉庫的應用主要為大規模決策支援環境，技術一般基於多維資料庫管理系統(MDBMS)，MDBMS引入表分級、巢狀表、高階索引等技術來實現，為OLAP技術搭建了更好的分析平臺。與傳統資料庫的區別在於，資料倉庫內部不僅是簡單的資料累積，它首先從海量外部事務資料來源中抽取資料資訊，期間應用整合管理器實現抽取資料的清理、轉換與格式統一，然後得到基礎資料倉庫，內部資料儲存結構相對較複雜。之後與各類分析工具(如OLAP工具)相結合，實現對資料資訊的分析處理，最後依據需要輸出計算得到的資訊。目前，資料庫技術基礎已成熟，不過其體系結構部分還有待提升。現今市場上，實現的資料倉庫產品一般為通用平臺而設計建設，面向特定領域的專用產品還比較少，資料倉庫技術仍處於發展階段。雖然資料倉庫技術還有待於進一步提升，不過其經濟價值已得到了證實。國際著名資料庫專業人員聯合斯坦福大學教授等釋出了一份面向資料倉庫的權威報告，其中探討了資料倉庫的目前現狀與發展趨勢，許多大型資料庫公司諸如IBM公司、Oracle公司等都相繼推出了各有特色的資料倉庫產品。調查結果顯示，現今財富500強之中已高達90%的企業已建或者正在搭建企業資料倉庫。由於資料倉庫技術可產生的巨大經濟利益，也帶動了中國相關領域的發展。目前已有部分科研機構、企事業單位投入了大量的人力物力搭建資料倉庫平臺，不過現階段我國還處於起步階段，資料倉庫的商業應用集中於金融、營銷、生產等領域。某些涉足營銷、生產等領域的大型企業也依託國內外先進技術，建立了資料倉庫平臺，從而跟蹤分析市場資訊，分類預測客戶行為的未來發展趨勢［2－5］。目前，資料倉庫技術發展基礎已奠定，一個成功的資料倉庫所需要的成熟管理技術、完善的網路技術、資深管理人員以及OLAP技術與管理模型等都已具備，仍欠缺的是:完善的系統理論及技術、多維資料儲存時資料結構的確定［6－7］;資料探勘模型的建立、資料探勘演算法的取捨等方面。
2．3聯機分析處理
(OLAP)現狀資料倉庫為存放資料的平臺，也是資料分析和資料決策的支援。20世紀60年代初期，關係型資料庫模型由資料庫之父E．F．Codd提出，聯機事務處理(OLTP)的概念被帶動發展。1993年，為了應對更海量的資訊，實現更專業的資訊分析，聯機分析處理(OLAP)的概念被提出。E．F．Codd曾總結聯機分析處理的12條準則，包括:多維資料分析準則;客戶/伺服器結構準則;多使用者支援準則;己知的報表效能準則等。OLTP分析中以二維表的形式存放資料，無法實現複雜的資訊查詢分析。OLAP基於資料倉庫，可實現對海量資料資訊的多維度、多方位(如鑽取、切片、切塊、旋轉等)複雜資料存取，實現多維資料分析，突破了以前的二維表表格展示方法，可以實現更加深入的資料分析與資料觀察，用直觀易懂的圖示形式來展示資料查詢結果，從而為決策人員提供決策資訊支援。二者對比如表1所示。近年來，OLAP技術被廣泛應用，國際上許多公司都已開發出了較完善的OLAP產品［8］，實現了OLAP技術的進一步發展及應用。其中，小部分公司負責制定OLAP技術標準、釋出OLAP技術公告，大部分廠商主要負責生產OLAP產品，具體有:IBM生產的OLAPServer、SAS生產的MDDB以及Oracle生產的ExpressServer等等。OLAP技術發展已趨於成熟，且在多維度資料模型的建立以及查詢優化方法等方面都取得了較好的研究成果。目前，OLAP的總體發展趨勢是與其它技術(諸如Web技術、資料探勘技術等)相融合。國內OLAP技術起步相對較晚，伴隨著資料倉庫的`搭建及其技術的不斷完善，OLAP技術的發展迫在眉睫。不過，由於OLAP技術尚且較新，其核心技術還有待於進一步完善。
3結語
3．1對市場行銷及企業營銷管理系統的狀況進行了概述。現代市場行銷是一個社會或企業的管理過程，市場行銷管理系統的根本目標是使顧客滿意，且最大化企業的利潤。以網際網路為基礎的資訊科技，目前已是世界經濟發展的關鍵因素與倍增器，一個企業要生存發展，在營銷方面需要具備個性化的營銷技能與一種能夠把網路、資訊科技與企業內部資源整合一致的能力。
3．2介紹了資料倉庫技術的定義、體系結構、特點及其商業價值，分析了其與傳統資料庫的區別和聯絡;詳細介紹了企業營銷管理系統中資料倉庫的設計及構建過程。
3．3構建資料倉庫的目的是為決策者提供最終決策的資訊支援，在完成了資料倉庫的建模及資訊匯入之後，需對資訊進行深入分析，從而提供決策支援。本文簡要論述了OLAP技術的特點、基本核心，深入分析了OLAP技術的多維分析及分類技術，引入了多維表示式方法，舉例展示了其查詢檢索過程。
以前研究人員的工作重點主要放在營銷理念及營銷管理系統的搭建之上，而資料倉庫技術、OLAP技術以及MDX工具在企業營銷管理中的使用則較少涉及，課題針對該情況，構建了基於資料倉庫的企業營銷管理系統，整合網路、資訊科技及企業內部資源，解決“資訊氾濫危機”，讓營銷管理人員、工作人員從多角度、多層次管理分析資料，讓營銷管理者瞭解最新的營銷狀況和未來營銷發展趨勢，瞭解影響營銷效果的關鍵因素，為管理人員提供資料支援，提高企業營銷管理的技術水準。