摘要：客戶、客戶關係是企業的戰略性資源，客戶關係管理有助於提高客戶滿意度、忠誠度和企業競爭力，為了實現國際化和規模化發展，我國衛星通訊運營企業需要全方位加強客戶管理管理。
關鍵詞：客戶關係管理；衛星通訊運營
1引言
資本、設施、員工、客戶等資源是企業生存和發展的基礎。客戶所具有的稀缺、價值等特性決定了它是企業的戰略性資源。隨著市場經濟的不斷完善和全球一體化程度的不斷加深，客戶在市場中的地位愈發突出，市場競爭也隨之由產品競爭、技術競爭擴充套件到服務競爭、客戶競爭。網際網路和知識經濟時代的到來一方面縮短了產品生命週期，增加了市場競爭劇烈程度，另一方面也為企業優化客戶服務流程、整合客戶服務渠道、開發客戶資源，即實施客戶關係管理建立了基礎。其目的在於提高客戶滿意度和忠誠度，創造客戶價值，增強企業市場競爭力。衛星通訊運營屬於資訊傳輸服務業，這種服務是基於資訊科技系統，類似於產品的服務，主要特點是生產與消費同時發生。與產品型和一般服務型企業一樣，衛星通訊運營企業同樣需要自己的客戶關係管理。目前，我國衛星通訊運營業總體規模相對較小，產業化程度相對較低，客戶關係管理尚處於初級階段。隨著我國衛星通訊運營國際化程度的不斷提高，以及基於Ka寬頻通訊系統的公眾服務能力的逐漸形成，加強客戶關係管理將是必然的要求。
2客戶關係管理釋義
2.1客戶關係管理的內涵
一般來講，客戶關係管理具有下面三個層面的含義：首先，客戶關係管理是一種先進的企業管理理念和策略。其核心思想是將客戶和客戶關係視為企業的重要資源，要求企業在經營過程中始終堅持以客戶為中心，選擇和管理高價值客戶，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務來滿足客戶需求，創造客戶價值，提高客戶滿意度、忠誠度和企業經營效益。其次，客戶關係管理是一類新的企業管理模式和運營機制。它貫穿於企業市場行銷、銷售、客戶服務三大業務環節。基於優化的企業組織體系和業務流程，一系列獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，以及全面和個性化的客戶資料，這些業務部門能夠協同建立和維護卓有成效的客戶關係，向用戶提供快捷和周到的優質服務。第三，客戶關係管理是一套完整的資訊管理和應用解決方案。它將現代商業理念與電話、網際網路、移動網際網路、電子商務、資料探勘、資料倉庫等資訊科技緊密結合在一起，為企業市場行銷、銷售、客戶服務及戰略決策等活動提供了一個高效的運作平臺。由此可見，客戶關係管理是管理理念、管理模式和資訊科技的結合體，它以資訊科技為手段，通過對“以客戶為中心”的業務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現企業經營效益的提高和利潤的增長。“以客戶為中心”是客戶關係管理的核心所在，客戶關係管理內涵主要包含客戶價值、關係價值和資訊科技三個方面，如圖1所示。由圖1可知，客戶價值和關係價值之間存在某種互動關係。通過關係價值的管理，企業將資源和能力集中在關係價值最高的客戶身上，為其提供高質量的產品和服務，滿足其需要，進而實現客戶價值最大化。同時，客戶價值能夠提高客戶的滿意度和忠誠度，促進客戶關係的質（如客戶消費更多更廣）和量（如客戶生命週期的延長）的全面提升，進而增加客戶關係價值。客戶價值與關係價值的互動過程就是客戶價值和企業收益的最大化過程，即企業和客戶的'雙贏過程，資訊科技在其中發揮了支撐作用。
2.2客戶關係管理的作用
客戶關係管理的作用主要體現在以下幾個方面：一是效率提高。藉助於資訊網路技術，客戶關係管理可以提高市場行銷、銷售、客戶服務等業務處理流程的自動化程度，實現企業範圍內的資訊共享，提高企業員工的工作能力和服務質量，加快企業的運轉速度，降低企業運作成本。二是市場拓展。通過網路營銷、電子商務等新的經營手段，客戶關係管理可以擴大企業經營活動範圍，幫助營銷人員發現目標客戶群，進行精準的市場投放和目標客戶跟蹤，從而及時和準確地把握市場機會，有效地佔領市場份額。三是客戶保留。客戶關係管理有助於整合營銷和服務渠道，增強客戶響應能力，提供更個性化、專業化和主動化的服務，提升企業形象，提高客戶感知價值以及客戶滿意度和忠誠度，幫助企業留住更多老客戶，吸引更多新客戶。四是決策支援。利用資料倉庫和資料探勘技術，客戶關係管理可以準確掌握客戶需求資訊，進而為企業的客戶劃分、產品選型和功能設計、合同談判、信用政策等決策提供有力地支援。五是管理創新。客戶關係管理是企業內部管理體系的基本要素，是踐行客戶導向理念的重要保證。通過客戶關係管理系統反饋的資訊，企業可以快速圖1客戶關係管理的內涵檢驗內部管理體系的科學性和合理性，及時調配組織資源、調整政策和制度、優化業務流程。六是文化變革。客戶關係管理有利於強化企業管理人員和員工對於客戶關懷、服務質量、工作效率、協同配合、資源整合、流程優化、戰略聯盟、商業生態等理念的認知，進而形成以客戶為中心的企業文化。2.3客戶關係管理系統的結構客戶關係管理理念的落實、流程的實施需要客戶關係管理系統來支撐。其建設目的是對電話、網際網路、現場訪問等客戶溝通渠道進行有機整合，對企業市場行銷、銷售、客服三部分業務活動提供資訊化和模組化的功能支撐，對產品、客戶、銷售等資料進行挖掘處理，為企業經營管理、戰略決策提供支援。典型的客戶關係管理體系結構主要由市場、渠道、活動、功能和資料等層面構成，如圖2所示。企業與客戶之間的互動有電話、網際網路、現場訪問等多種途徑，市場行銷、銷售、客服等活動開展是建立在市場分析、客戶跟蹤、問題解答等系統功能之上，而這些功能的實現是建立在資料庫系統之上。作為解決方案的客戶關係管理集成了包括網際網路、電子商務、多媒體技術、資料倉庫、資料探勘、專家系統、人工智慧、呼叫中心等當今最新的資訊科技，落實以客戶為中心的管理理念，實現了資訊共享、業務協同、流程優化、商務智慧、科學決策。
3客戶關係管理在衛星通訊運營中的應用
客戶關係管理是一個系統工程，其應用涉及到企業經營觀念、組織結構、業務流程、產品質量、資訊科技、客戶價值等各個方面。相對地面通訊運營業以及國際衛星通訊運營業而言，現階段我國衛星通訊運營業的市場化、產業化發展程度還較低，運營企業客戶管理管理的實施需要從如下多個方面同步進行：（1）轉變管理理念。客戶關係管理要真正發揮有效作用，要求運營企業人員轉變思想觀念、思維方式，將客戶視為一種稀缺資源，將客戶關係管理視為一種企業戰略，樹立以客戶為中心的服務意識和文化風尚，與客戶結成利益共同體，在經營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。（2）優化組織機構。以客戶為中心要求運營企業建立靈活的組織機構、高效的人員隊伍、統一的服務介面，以快速地調配企業資源，對客戶，特別是大客戶需求做出相應，因為衛星通訊客戶主要是大客戶。由於衛星通訊與網際網路等資訊科技密切相關，必須加強客服人員資訊科技和服務管理綜合培訓。（3）再造業務流程。運營企業應從業務流程角度分析公司的市場行銷、銷售、客服現狀，尤其要站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購後的感受，發現導致客戶不滿的原因。再造業務流程要以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業流程和業務操作方法，使企業各部門的行動保持一致性，向用戶提供高效的“一站式”服務。（4）整合營銷渠道。衛星運營的服務渠道包括客戶經理、代理商、電話專線、網站、自助終端、營業廳等多種形式。這些服務資源需要統籌規劃，服務內容和形式需要統一標準，從而向用戶提供及時、高質量的服務。（5）改善網路質量。網路質量是客戶滿意的前提，在客戶選擇網路供應商時起著至關重要的作用。運營企業要努力改善網路質量，改進業務監測方法，增強網路穩定性，優化訊號覆蓋範圍和效能指標，從而做到保留老客戶，不斷髮展新客戶。（6）細分目標客戶。對目標市場與客戶進行細化是運營企業提供針對性服務的前提。按照價值大小，客戶可以分為大客戶、普通客戶；按照生命週期，客戶可以分為潛在客戶、穩定客戶、衰退客戶。通過客戶細分，運營企業能夠充分掌握客戶的狀況和行為，針對不同客戶群體的特點，實施差異、高效的營銷策略和客戶服務。（7）共享資訊資源。分散於運營企業不同部門的產品、客戶、銷售等資訊通常較為零散，表達方式也可能是不一致的。為了實現資訊資源共享，需要對這些資訊進行集中、整理、整合到主題導向的客戶關係管理系統中央資料倉庫之中，並通過資料探勘和資料分析，以進行價值發掘。（8）提供特色服務。通訊領域的同質化競爭必然要求運營企業藉助客戶關係管理系統的分析功能，不斷髮展特色業務，提供特色服務，如系統設計與整合服務、上行服務、裝置託管服務、網路代維服務、衛星與地面通訊捆綁服務、技術培訓服務、諮詢和資訊服務等。（9）開發資訊科技。行動通訊和智慧手機代表資訊科技的主要發展方向和客戶關係管理系統應用開發的主要方向。移動商務使得原有客戶關係管理系統上的客戶資源管理、銷售管理、客戶服務管理、日常事務管理等功能可以平穩遷移到智慧手機上。通過移動客戶關係管理系統，運營企業可以隨時隨地與客戶溝通。另外，基於智慧手機的微博、微信、視訊等均可作為客戶資訊收集的便捷渠道。
4結束語
“企業的惟一目的就是創造客戶”是管理學大師彼得德魯克有一句經典名言，它道出了企業經營的本質，即企業的存在是為了服務客戶，企業的壯大需要創造客戶。在資訊化、全球化時代，客戶關係管理已成為企業服務客戶、創造客戶的必要手段。目前，我國衛星通訊運營企業面臨規模化、國際化發展的雙重任務，面臨地面通訊運營商和國際衛星通訊運營商的雙重競爭，由粗放式經營模式向集約化經營模式轉變是必然的發展路徑。在經營理念、管理模式和資訊系統等各個層面匯入客戶關係管理，必將為衛星通訊運營企業注入強大的發展動力。
參考文獻
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