摘要：客戶關係管理(CRM)是企業在資訊經濟時代提升企業競爭能力，實現並提高企業價值的必然要求。其目的在於建立一個新的系統，使企業在客戶服務、市場競爭、銷售以及支援方面形成彼此協調的關係實體，為企業帶來長久的競爭優勢。本文針對CRM在會計服務行業的具體應用情況進行了分析研究，主要分析和研究客戶關係管理系統建立的具體操作及CRM在企業營銷戰略中的應用問題，重點研究CRM的具體實施。
關鍵詞：CRM(客戶關係管理) 客戶關係管理系統 會計服務行業
20世紀末，圍繞市場環境的新變化，國際營銷理論和實踐都有了極大的創新。在產品同質化和營銷同質化日益嚴重的今天，企業的競爭更多集中在銷售環節，正確處理好企業與客戶之間的關係，是企業工作的重點。
客戶關係管理(cRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關係、提高客戶忠誠度的新型運作機制，它實施於企業的市場行銷、銷售、服務與技術支援等與客戶有關的領域。CRM解決方案通過以對資訊的有效整合為基礎進行的客戶快速反應，達到商業過程自動化並改進業務流程的目的。人們普遍認為，CRM將成為企業提高競爭力，在市場中高效運作並獲取穩定利潤的法寶。下面，就以客戶關係管理在會計服務行業的應用，來探討我國客戶關係管理在現實中應用的可行之道。
一、企業客戶關係管理的兩個層次
企業的客戶關係管理過程往往會面臨兩種典型的情況。其一，為眾多的客戶提供通過一次互動完成的、高頻次的交易。在這類交易中，客戶滿意度較多地依賴於短時間內的即時感受，銷售成功的關鍵在於大量的客戶資料和強大的資訊處理能力。有些專家把這類應用稱作面向行為的CRM。其二，為較少的客戶提供通過多環節完成的、長週期的交易。
這類交易中客戶滿意度更多依賴於企業的業務過程以及在此過程中企業員工的表現。這就是面向過程的CRM。
由於會計服務行業所提供的產品和服務的特殊性，決定了公司的市場行銷模式絕大多數屬於B2B，也就是說公司客戶居多。對這一類的客戶，關係好壞更多的是取決於問題解決方案本身的優劣以及服務質量、響應速度等硬指標，其客戶關係維持的核心並不僅僅在於細節上的客戶關懷和盈利分析，而是應形成戰略上的合作同盟關係，建立專業精幹的銷售隊伍，給予客戶以綜合的解決方案。
二、會計服務行業客戶關係管理模式的選擇
1、客戶關係管理模型的基本模式在其不同的發展階段和多種業態下表現為幾種典型模式：
(1)一對一模型
在這個模型中，企業將收集大量客戶個人資料，並且儘可能地使自己的產品和服務滿足每個客戶的需要。
(2)傳統的CRM模型
在這個模型中，客戶資料主要用於客戶分類，對不同特點的客戶群進行管理，向其提供不同種類的產品和服務。
(3)個性化溝通和目標定位這一模型向所有客戶提供的商品和服務是基本類似的，但是，結合客戶的個人偏好及目標市場的特別需求，對產品和服務作了一定程度的`調整。
2、會計服務行業客戶關係管理的模式選擇
遵循CRM的管理思想和方法，下面著重對會計服務行業客戶關係管理的可行模式及現實中存在的問題進行分析。
大多數會計師事務所的主要業務包括：審計、資產評估、稅務代理、會計諮詢服務等等。其中，審計業務是重要的會計服務產品，能為會計師事務所提供大量資金。與此類似的還有資產評估業務。這一產品完全可以通過客戶增值的辦法提高銷售。
這是因為，在CRM概念提出以前，大部分與會計服務類似行業的大宗客戶管理採用的都是“一對一”模型。同時，“傳統的CRM”模型也切合會計服務企業CRM活動開展的要求。因為在面對公司的大業務量客戶和重點客戶時，適合採用“一對一”的模型；而對業務量較小的一般客戶時，則適合採用“傳統的CRM”模型。這樣做，既可以節約成本，又可以從同類客戶中獲取經驗，避免出現失誤。對佔比例較大的非核心客戶強調服務範圍和服務的及時性；對數量較少但對公司收益貢獻較大的重點客戶則需要提供集中的縱向的積累的成長型服務。
三、會計服務企業CRM的具體實施
1、實施會計服務企業CRM的具體思路應該說，客戶管理的任何模式都要求一種均衡的做法，包括戰略、人員、系統、工作程式、資料、測評等等都需要兼顧，因此，推行客戶關係管理是一項艱鉅的任務。對尚未形成完備CRM體系的公司在一開始需要針對公司存在的問題，從客戶關係管理的思路入手，同時藉助CRM模式作為參照，解決實際問題。
在公司的CRM戰略實施的初始，“獲取目標和保持活動”、“瞭解客戶，他們需要怎樣的服務管理”“贏回失去的顧客”等三個環節成為公司客戶關係管理活動的切入點，具體落實在“客戶資訊資料在企業內部的順利傳遞”、“瞄準客戶的終身價值營造”這兩個方面，主要目的是解決公司在市場銷售、客戶關係維護等方面存在的問題。
同時，在效果評估方面，力求明確範圍和目標，這部分將在“基本步驟”和“具體實施”中詳細列出。
其目的在於衡量實際業績是否達到計劃要求，以確保未來計劃和活動更加周詳精確。為方便實施，筆者趨向於採用由易到難的幾個指標測試系統分步驟進行：客戶流失(保持)指標，客戶發展指標，人均業務量指標，客戶滿意度指標等。
資訊和技術是整個模式的基礎，技術應用促進客戶管理(從資料分析到資料彙總)，使得核心客戶管理方案充分發揮效能。在實際應用中，客戶資料的收集彙總之所以能夠付諸實施，不僅僅得益於技術層面上的許可，更主要的原因是公司戰略、人員和工作流程共同作用的結果。
2、CRM 實施的具體方案
對於企業來說，建立CRM的目標是建立真正以客戶為導向的組織結構，以最佳的價值定位瞄準最具吸引力的客戶，最大化地提高運營效率，建立有效的合作伙伴關係。
(1)建立客戶資訊資料庫— — 這是進行客戶關係管理的基礎。
客戶資料的範圍包括：對客戶型別的劃分、客戶基本資訊、客戶聯絡人資訊、企業銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態、合同資訊等，此外還包括可能的與發展目標客戶和維護老客戶相關的資訊：部門(年度)任務、業務商機資訊、行業動向資訊、產業動向資訊、巨集觀經濟資訊、地方區域經濟資訊、法律法規出臺／變更資訊、使用者投訴等。
對客戶的資料及其他相關資訊進行綜合錄入，在此基礎上即可完成基本資料庫的建立。資料庫主要由資料表(包括客戶基本資訊表、客戶銷售管理表、客戶業務管理表和客戶服務管理表、經濟資訊動態表和客戶投訴記錄表)，查詢功能(包括企業資料查詢；企業聯絡方式查詢；主要聯絡人查詢；業務協定查詢；巡檢、回訪查詢)以及報表生成系統(主要的報表包括：客戶財務資料統計；客戶信用分析；銷售動態分析；投訴事件分析等)構成。
(2)分析和了解客戶——通過捕捉和分析詳盡的資訊而對市場和客戶有深層次的認識，從而可以對客戶進行細分營銷和細分管理。
按照比較傳統的標準，可以將客戶從以下幾個方面進行劃分：企業性質、企業規模、主要業務型別、業務量、合作年限、行業發展、經營狀況、風險評估狀況等等，力爭比較全面地反映客戶的實際情況。在客戶劃分中，筆者還趨向於將客戶價值作為一個重要的參考指標。為完成客戶的終身價值營造的目標主題，就必須要確定客戶在其“客戶價值生命週期”中所處的位置。然後根據實際情況，針對客戶採用合適的CRM模型。對大客戶和重點客戶需單獨分析其客戶價值，包括過去、現在、將來的狀況。進而做到盡力維護、延續與處於價值高峰的客戶的關係；對處於價值上升期的客戶要採取措施，在幫助客戶實現自身價值增值的過程中推進其向價值高峰的邁進；而對處於價值下降通道的客戶要分析其預期的價值變化，必要時(比如風險加大)果斷放棄。
(3)銷售互動管理——是客戶在客戶關係維護髮展的過程中和企業建立起來的對話關係，這也是關係營銷中最重要的部分。
在這一過程中所強調的是建立一套完備的客戶拜訪管理系統和客戶資訊反饋系統。銷售人員管理辦法的主要內容可以包括以下幾個方面：
①銷售人員需要制定自己的年度計劃(包括客戶發展量、新拓展業務量等等)，並將其與實際完成情況相結合作為考核指標之一；
②銷售人員每月要有拜訪計劃，客戶拜訪前需要準備資訊傳遞單，將公司欲向客戶傳達的資訊準備好。拜訪回來後，將資訊傳遞單反饋回信息部存檔。拜訪計劃的完成情況也是銷售人員的考核指標之一。
③重點客戶(業務量20萬以上)的資訊資料由公司主管客戶的副經理掌握，由客戶服務部人員配合銷售部做好重點客戶的維護和服務，將公司資源集中用於“黃金客戶”的關係管理，以幫助公司加大關係營銷的力度。
④完善客戶維護管理，將客戶流失率作為銷售人員的考核指標之一。
⑤實行銷售人員月學習制度，包括公司市場行銷戰略、客戶關係管理等等，幫助銷售人員通過學習調整工作方法。
以上的銷售人員管理辦法避免了以前只注重業務完成量考核指標所帶來的忽視客戶服務、維護等方面內容的不足。
(4)客戶關懷與服務管理—— 功能包括服務請求、服務內容、服務收費等管理，詳細記錄服務全程進行情況，將相關資訊傳遞至資訊部。
(5)客戶增值管理——提供新產品和新服務，從而使客戶的盈利能力得到最大的挖掘。結合公司新業務的拓展及根據由客戶資訊庫獲得的資料分析客戶潛在的需求，為客戶提供新的產品和服務。前期的工作重點可以放在向現有客戶推薦公司新的服務產品上，例如向審計業務客戶推薦會計諮詢服務、管理諮詢服務等方面的產品。
會計服務企業實施CRM的經驗對類似的專業服務類企業也有參考價值，需要注意的是：CRM是一個需要耗費企業資源的戰略專案，實踐CRM系統可以從最關鍵的部分—— 需要解決的問題——著手進行，在取得階段性成果以後再來考慮其他部分，這一方法對於大量急於採用CRM戰略又無法完成一個大的系統建設的企業來講是一個不錯的選擇。總之，技術只是載體，能夠將滿足企業需要的管理理念貫徹落實才是應用技術的目的所在。
參考文獻
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