內容摘要：廣告口號鋪天蓋地，大致可分為三類：說明商品或服務功能、品質的；宣傳企業文化和品牌的；傳遞現代的生活理念和科學的消費觀念的。廣告口號是研究社會變遷的生動素材，它隨手拈來，但卻真實、準確地記錄了人們消費觀念、生活觀念不斷進步的過程和生活水平提高、社會文明發展的過程。
關鍵詞：廣告口號 社會文明
商務務印書館出版的《現代漢語詞典》對“口號”的解釋是“供口頭呼喊的帶有綱領性和鼓動作用的簡短句子”，但就當今社會現實看，這個定義偏狹了些。現實生活中，口號可能是時代精神、理想信念、行為規範的凝鍊和概括，可能是一定目的、某項任務的設定和指向，也可以只是一句忠告，一個提醒，一種關懷，一條資訊，聽不聽、看不看，悉聽尊便。生活是鮮活的，現實是客觀存在的。筆者認為“口號”可以定義的寬泛些，就是指供口頭傳誦的簡短句子。特點如下：有特定的內涵和目標指向；有時效性；簡潔明瞭；口頭傳誦。利用口號、標語作為宣傳手段，是極為常見的現象，可以說古今中外概莫能外。普京當選俄羅斯總統，那句“讓人民過上好日子”的競選口號功不可沒，小泉純一郎高呼“改革無禁區”的口號坐上了日本首相寶座。時下中國，從南到北，從東到西，口號標語伴你走天下。
廣告口號的發展演進
回顧建國後的歷史，最難忘的是一串串的政治口號，任何大的政治決策、政治主張、政治變革都在口號上打下了烙印。從政治學或社會學角度分析，各個不同時期流行的政治口號和某些宣傳口號，為我們研究社會體制變遷和社會意識形態變遷及其線索提供了大量豐富的資訊和素材；而同一時期流行的不同口號則為我們多側面地展示了社會變遷的複雜性和曲折性。就現階段而言，存在政治口號或帶政治色彩的宣傳口號多且濫現象，形式主義傾向嚴重。有些時髦口號只是為了裝點門面或例行公事；有些口號內容本身假大空或缺乏科學性，行文粗俗生硬，有悖社會主義道德風尚和精神文明。但從另一方面看，這種現象和中國社會轉型時期社會徵候是一致的。改革開放以來，中國社會的急劇變遷超出了常規的想象力，舊的破除了，新的還在生成過程中，無論是制度還是觀念的建構與完善，都還需假以時日，整個社會在相當長時間內將顯現出新質和舊質共存，有序與無序交織的狀態，社會的價值取向、利益主體多元化。與這種社會發展趨勢相一致的是，社會心理的深刻變化：從封閉走向開放，從單一走向多樣，從狹隘走向寬容，從僵化走向活躍。這一過程中各類社會群體、利益主體都想張揚自己，努力向社會表達自己的利益要求和價值觀念，大眾化的口號、標語成為他們宣傳自己的有效手段和工具，於是誰都喊口號，寫標語，口號、標語的泛濫也就不足為怪了。
除了政治口號和帶政治色彩的宣傳口號外，鋪天蓋地的是商業廣告口號。商業廣告口號是19世紀以來現代廣告活動成熟化和廣告文案寫作專門化後的產物，一句成功的廣告口號不僅會給商品和企業帶來巨大的現實利潤，同時也成為商品和企業形象藉助口碑流播的一面旗幟，從而鮮明持久地招引受眾視線，誘惑人們由消費而生的種種慾望。
商業廣告口號大致可分為三類：第一類是直接或間接說明商品功能、品質的。如“洗衣用白貓，洗髮用法奧”、“世界第一飲料可口可樂”、“味道好極了”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“迅速止癢，當然不求人”、“殺菌治腳氣，請用達克寧”、“哪裡有路，哪裡就有豐田車”等。第二類是宣傳企業文化和企業精神，樹立企業形象和品牌形象的。如IBM的“科學、創新、卓越”，這是企業的整體定位，是企業文化特徵的集中體現。“太陽神”的廣告口號“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，其含義深邃、意境深遠，令人回味無窮。中國銀行的“選擇中國銀行，實現心中理想”以實現人生理想、抱負為標的，為受眾展現出一個在中行支援下開創美好未來的前景。在激發受眾對生活增強信心的同時，也激發了受眾對中行的信賴。還有如“真誠到永遠”、“四十年滄桑歲月，中華永在我心中”、“全心全意小天鵝”等，都屬這一類。第三類是傳遞現代的生活理念和科學的消費觀念，引導人們進行正確和合理的消費的。“綠色食品”、“無公害食品”、“健康成就未來”等，口號的內涵豐富，隱含著人們的社會生活需求、情感需求、審美需求，它折射著人們的生活質量、消費觀念、道德時尚。