[摘要]企業市場行銷文化是企業文化系統中重要組成部分。構建企業文化必須要建設好企業營銷文化。企業營銷文化系統包括營銷哲學，營銷理念和營銷形象。在企業的營銷活動中，企業只有長期的建立企業營銷文化，才能為企業帶來長久的利益。企業在營銷中應該較多的去運用營銷文化。
[關鍵詞]企業營銷；營銷文化；概念研究
一、企業營銷文化的多元化界定
對於企業營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：Webster認為:營銷文化是企業文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業統一的價值觀、理念的一種模式，而這些統一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解並“感受”企業的營銷活動，進而為他們在企業內的行為提供統一的標準和規範。它還指把整個企業作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業組織、開展營銷活動時採用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進一步探討，認為:營銷文化是指在企業中為員工提供了統一的行為規範的那些不成文的規章制度和行動指南:指企業作為一個整體行使營銷功能的重要性；也指企業營銷活動的組織、執行的方法和模式。劉光明認為營銷文化是企業文化的一部分，營銷文化是企業在執行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務並服從於企業的價值目標，滲透於營銷過程的各個環節。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設計等廣告藝術手段來促進商品銷售，其實只體現了商業文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質的探尋，因此，營銷與文化相互促進、共同發展。
羅爭玉認為：企業營銷文化是貫穿於企業整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規範制度等的總稱。它是企業處理人和事、人與物、人與人的關係而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰略和策略，增強企業的競爭力，發揮文化在企業營銷過程中的軟資源作用。劉毅在認為：營銷文化是指企業在長期的執行過程中所形成的、能夠對營銷人員及其相關人員或組織的行為有影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象。雷暢雲、王克修認為:企業營銷文化是貫穿於企業整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規範制度等的總稱。它是企業處理人和事、人與物、人與人的關係而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰略和策略，增強企業的競爭力，發揮文化在企業營銷過程中的軟資源作用。
由此可見，對於企業營銷文化內涵的界定，學術界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側重於對營銷文化精神層面的研究，即強調營銷理念、營銷價值觀對企業營銷管理模式、具體營銷行為的指導作用；而另一派則側重於對營銷活動中物質層面的研究，即強調營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同於文化營銷。二、企業營銷文化的概念和內涵從以上企業營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認企業營銷文化是企業文化的一部分，企業營銷文化是貫穿於營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規範，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業的營銷行為規範和企業的營銷制度。企業營銷文化是由營銷哲學，營銷理念和營銷形象構成的整體系統。
(一)營銷哲學———深層營銷文化營銷哲學研究的是一般的世界觀、認識和方法論問題，它屬於哲學範疇，是哲學中管理哲學的'分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認識論和方法論的營銷哲學，其基本任務是從思維和存在關係的角度概括現代營銷的本質和內在機制。任何企業的營銷管理都是在特定的指導思想和觀念下進行的。確立正確的營銷哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。營銷哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場的基礎上，正確處理三者關係，確定自己的原則和基本取向，並用於指導營銷實踐，才能有效地實現企業目標，保證企業的成功，因此營銷哲學是營銷文化最深層的文化。
(二)營銷理念———中層營銷文化營銷理念是人們在營銷活動中的指導思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法，是企業開展營銷活動的出發點。營銷理念的形成與周圍的環境有關，並隨著營銷環境的變遷而不斷演變。有什麼樣的環境就應有與之相適應的營銷理念，那麼適應當前經濟全球化、科技高精尖化、社會資訊化趨勢下的營銷理念應包含以下內容1.企業應該樹立以顧客為中心的營銷理念以顧客為中心，不是企業圍著顧客轉，而是應該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，瞭解顧客的真實需求，只有瞭解了顧客的真正需求，企業才能為顧客提供更好的產品和服務；同時企業應從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤。總而言之，企業必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立於不敗之地。
2.創新的營銷理念是企業一直追求的目標營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。
然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結。因此，企業要想留住老顧客，就必須堅持營銷創新，必須用新的理念指導營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權，在現在激烈競爭的市場上，企業不僅僅在生產上下功夫，也應該在營銷上創新，生產對企業來說不是問題，產品基本趨向於同質化，但是營銷理念的創新卻在不斷前進。企業只能以創新的精神、開拓進取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業必須堅持創新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。
3.堅持整合營銷戰略的營銷理念
整合營銷戰略，是指企業在營銷活動中，協調所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務的戰略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合，例如生產部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。
整合營銷戰略，強調企業不論是在組織上還是在功能上應作為一個整體，加強與消費者的對話、溝通和交流，以實現營銷目標，增強競爭實力。隨著現在的消費者需求的個性化，整合營銷戰略也就顯得特別的重要。
總的來說，現代企業的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創新的意識、整合營銷這三個個方面，當然還應該具有服務營銷、綠色營銷、社會責任營銷、生態營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創新，企業才可以常青。
(三)營銷形象———表層營銷文化營銷形象，實際上是企業整體形象向企業外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業的總體的、概括的、抽象的認識態度和評價，特別是對企業的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特徵、作用和內涵。
營銷形象的特徵。首先，營銷形象具有整體性。儘管營銷形象反映了企業營銷理念、營銷人員素質、企業內在凝聚力、技術開發能力、營銷管理水平、社會公益事業、環境保護、營銷人員職業道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業行為和顧客認知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩定性，特別是當這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最後，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業營銷的外在形象，如企業名稱、企業標誌、品牌、包裝、產品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。
營銷形象的作用。在市場經濟條件下，良好的營銷形營銷理念和營銷形象構成的整體系統圖象已成為企業一種無形的財富和戰略資源，是企業生存和發展的基本條件，是企業競爭優勢的保障。這主要體現在，良好的營銷形象有助於提高企業營銷管理水平；有助於提高企業的競爭能力；有利於企業贏得顧客的信任和市場開拓；有利於增強企業的凝聚力和吸引力；也有助於企業獲得廣泛的社會支援和幫助。
營銷形象的內容。營銷形象是一個整體的綜合的抽象概念，它主要由產品形象、企業文化、廣告形象、服務形象、營銷人員形象、公共關係形象、企業家形象和營銷環境構成。“巧婦難為無米之炊”，產品是營銷形象中最重要的因素。著名管理學家彼得·德魯克說過“:營銷的目的在於深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品自我銷售。”產品有形，服務無形，服務質量相對於產品質量而言更難控制。營銷形象與企業文化密切相關。一個具有高度親和力、凝聚力和競爭力的企業，必定具有良好的企業文化。因此，企業必須堅持以人為本，從以下幾方面抓好企業文化建設:一是加強對員工的誠實守信教育，形成一支高素質的內控隊伍。二是關注員工自身價值的體現，注重其創新能力的培養和提高。
對不同的工作崗位提出不同的知識更新要求，通過培訓、考試、考核和業績評估等形式提升全體員工的能力水平，造就一支政治過硬、業務精湛、技術全面、智慧互補的內控幹部隊伍。三是以人為本，建立合理的授權控制機制。
內部控制實質上是對內部員工行為的規範約束和控制管理。廣告是企業塑造自身形象的一個重要方式，廣告能讓消費者對企業有深入的瞭解，在生活中，許多企業做公益廣告來提升企業的營銷形象。企業的服務形象是消費者能否重複購買的重要影響，企業的服務由企業的服務人員提供，服務人員素質的高低直接影響服務質量，從而影響消費者的購買。營銷人員形象直接影響著顧客對這次購買的最初印象，營銷人員形象是指企業內部或者外部與企業營銷相關人員在公眾心目中的評價和影響程度。主要包括行銷領導形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。
三、結束語
企業營銷文化是一個企業文化這個系統中重要的一個部分，企業在構建企業文化的時候，必須要建設好企業營銷文化，因此企業營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學者對企業營銷文化概念的梳理，認為企業營銷文化是一個系統，這個系統包括，營銷哲學，營銷理念和營銷形象。在企業的營銷活動中，企業只有長期的建立企業的營銷文化，才能為企業帶來長久的利益。企業在營銷中應該較多的去運用營銷文化。在當今知識經濟時代，全球經濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊涵著豐富內涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發展，21世紀企業的競爭將聚焦於營銷文化。目前企業還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎還遠未形成，仍需在市場實踐中不斷髮展與完善。
[參考文獻]
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北京：中國人民大學出版社，2001[責任編輯：董潤萍]