[摘要] 服務營銷是市場經濟發展到一定階段的產物。服務營銷是一種營銷理念。消費者購買產品僅僅意味著銷售工作的開始。企業不僅要關心產品的銷售,更要注重消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。在服務營銷提供的過程中,通過服務和服務質量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。
[關鍵詞] 服務營銷 質量管理 客戶忠誠
服務營銷是企業在充分滿足消費者需求的前提下,在營銷過程中所採取的一系列活動。隨著產品服務密集度的日益增大,消費者需求層次的提高和消費者消費需求的多樣化,企業必須將服務作為一種營銷組合要素。服務營銷要求企業關注顧客,進而提供服務,最終實現有利的交換。所以,服務營銷對企業而言,既是一種營銷手段,也是一種營銷模式,更是一個營銷過程。作為服務營銷的重要環節,“顧客關注”工作質量的高低,將決定後續環節的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。
一、服務營銷的一般特點
服務營銷具有以下特性。
1.供求分散性。服務營銷所提供的服務產品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產業的各個部門和行業,企業提供的服務也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同型別的消費者。服務供求的分散性,要求服務網點要廣泛而分散,儘可能地接近消費者。
2.營銷方式單一性。有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手,經批發、零售多個環節才使產品到達消費者手中。服務營銷則由於生產與消費的統一性,決定其只能採取直銷方式。服務營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務市場規模的擴大,也限制了在更多市場上出售自己的服務產品,這給服務產品的推銷帶來了困難。
3.營銷物件複雜多變。服務營銷的產品購買方是多元的、廣泛的、複雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,某一服務營銷的產品需求者可能是各類單位組織或個體,同時需求的目的性也存在差異。
4.服務營銷的需求彈性大。服務營銷的需求屬繼發性需求,需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時,服務需求受外界條件影響大,如季節的變化、氣候的變化、科技發展的日新月異等等,都會對資訊服務、環保服務、旅遊服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。
5.服務人員的技術、技能、技藝要求高。服務者的技術、技能、技藝直接關係著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準,而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。
二、服務營銷的質量管理體系
服務營銷質量管理體系由治理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客等四大要素組成。
1.治理者職責