摘 要：隨著現代科技和資訊產業的發展，網際網路的興起給旅遊業帶來了新的契機。旅遊電子商務的出現，不可避免地削弱了傳統旅行社的優勢，本文探討了在旅遊電子商務下，傳統旅行社應該如何藉助這個新事物得到更好地發展的策略。
關鍵詞：旅遊電子商務;傳統旅行社;應對;策略
一、旅遊電子商務的概述
旅遊電子商務是電子商務在旅遊業這一具體產業領域的應用。世界旅遊組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅遊電子商務就是通過先進的資訊技術手段改進旅遊機構內部和對外的連通性(connectivity)，即改進旅遊企業之間、旅遊企業與上游供應商之間、旅遊企業與旅遊者之間的交流與交易，改進旅遊企業內部業務流程，增進創用CC”。它具有：以網際網路為依託，消費者直接參與，涉及企業運作的各個層面(產品設計、市場行銷、企業管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應鏈管理SCM)，龐大的資訊源，方便、快捷的支付手段等特點。據Data Monitor公司統計，全球的旅遊電子商務連續5年以350%以上的速度發展。
二、旅遊電子商務對傳統旅行社的影響
旅遊電子商務使傳統的旅遊業面臨著資訊革命帶來的機遇和挑戰，越來越多的旅遊產品供應商在網上建立自己的主頁，嘗試網上促銷和產品直銷。飯店預定、航空服務、汽車租賃、旅遊線路等旅遊產品大量在網上銷售，其中機票業務佔交易額的絕大部分(80%)以上。此外，訂房交易額的增長也非常迅速，使得作為傳統旅遊交易中介的旅行社行業面臨生存空間變小的危機。
(一)網路營銷渠道的建立將直接導致由傳統旅行社構築的銷售渠道價值鏈的顛覆;
1.旅行社銷售渠道是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將旅遊產品轉移到最終消費者手中的整個流通結構，又稱銷售分配系統。具體地說，分銷渠道中的成員(即作為中介的旅行社)具有生產、銷售或代理銷售、組織協調、分配、提供資訊等主要功能。[2]
2.網路營銷渠道是資訊釋出的渠道。企業的概況和產品的種類、質量、價格等，都可以通過這一渠道告訴使用者;網路營銷渠道是銷售產品、提供服務的快捷途徑。使用者可以從網上直接挑選和購買自己需要的商品，並通過網路的方便支付款項;網路營銷渠道是企業間洽談義務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售後服務的理想園地。
3.網路營銷渠道基本上包括了傳統銷售渠道的所有主要功能，同時，網路營銷渠道減少了流通環節，不僅可以節省給中間商的佣金，從而降低流通成本，使企業有可能以較低價格向公眾出售其旅遊產品，還加強了旅遊產品生產者對其產品的控制力，充分體現了旅遊電子商務的優勢。[3]
(二)旅遊電子商務的出現，削弱了傳統旅行社的基本職能;
“旅行社這類企業存在和發展的原因，根本在於創造一種新的資訊傳遞方式和資源組合方式。這種方式的組合形成了在這一領域的有效率的經濟組織，以企業的規模性代替了個體旅遊服務的遊擊性;以企業的整體形象降低了銷售變化的衝擊;以集團的網路化創造了更好的資訊傳遞機制，從而在市場競爭中得以生存和發展”。[4]
1.弱化了旅行社生產、代理銷售的職能：
旅行社的生產職能也可以稱為組裝職能，是指旅行社以低於市場的價格向飯店、旅遊交通和其他相關部門批量購買旅遊者所需的各種服務專案，然後進行組裝加工，並融入旅行社自身的服務內容，從而形成具有特色的旅遊產品的功能。旅行社成為提供旅遊產品的代理商，通過推銷他們的產品，獲得佣金。旅遊電子商務的出現，使旅行社的代理職能受到削弱。
2.弱化了旅行社提供資訊職能
從某種角度來講，旅行社也可以被認為是資訊產業。這是由旅行社的行業特點來決定的。旅行社涉及到食、住、行、遊、購、娛六大要素，同時，“旅遊跨國、跨地區的，旅遊管理對資訊共享要求高”，所以，資訊資源是旅行社經營的要素之一，在資產組成中佔很大比重。
線上“網路旅遊公司”的出現對傳統旅行社提供資訊的職能提出挑戰。它本身就是一個資訊系統，飯店、旅遊景點、旅遊交通部門和其它旅遊企業可以通過國際網際網路將自己產品資訊直接刊登在自己的主頁(homepage)和網站(webside)上，且資訊高度集中，操作方便快捷，潛在旅遊者只需進入感興趣的站點，就可以得到有關資訊，不必受到旅行社產品組合的限制。
(三)旅遊電子商務使個性化旅遊成為可能。
網路營銷作為旅遊電子商務的新的銷售渠道，它具有跨時空、互動、以及整合性的特點，使個性化旅遊成為可能。網路旅遊通過網站上的社群及時蒐集不同旅遊者的需求資訊,獲取生產者的銷售反饋資訊。旅遊電子商務的B TO C和B TO B，C TO C模式加強了生產者與生產者、消費者與消費者之間的聯絡，使自助線路、自助出遊完全成為現實。
三、傳統旅行社應對旅遊電子商務的發展策略
作為旅遊業三大支柱之一的旅行社擔負著組合旅遊產品、並直接向旅遊消費者推介和銷售的職能，同時又擔負著向旅遊產品供應企業及時反饋旅遊市場需求的功能。旅行社的這一中介地位決定其收集資訊、傳遞資訊、綜合利用資訊的重要性。因特網的運用，既給旅行社的業務發展創造了更多的機會，又使旅行社的傳統經營方式受到了極大的挑戰。在新的形式下，傳統旅行社應該如何發展呢?
(一)充分利用機遇，開展旅遊電子商務，從現實經營轉為網路虛擬“經營”
網路旅遊對傳統旅遊並非一種顛覆，而是網路與旅遊的融合。旅行社是旅遊業的中間商，它應以熟練的業務技能介入網路，開展電子商務，以網路平臺為辦公室，進行“虛擬經營”。
如上海春秋旅行社利用網際網路技術為自己搭建了一個現代化的平臺，他們走出了一條有價值的旅遊電子商務的道路，為國內同行樹立了典範。上海春秋旅行社早在1994年就開始應用電腦實時預訂系統，2001年建立旅遊電子商務的網站。春秋旅遊網把資訊準確、預訂方便、網下的服務質量和預定的成功率作為考核指標，規劃建立與之相適應的網站結構和網面形式，以隨時更新價格，開班日期，遊程安排，供應標準等，並推出了商務訂房訂票以及自助旅遊等產品，力求“化整為零”的'服務。在短短三個季度，使得春秋旅遊網的營收和利潤很快進入了良性迴圈的創收軌跡，2001年第一季度營業交易額達120萬，第二季度達400萬,預計第三季度將達到600萬，而且取得了很好的利潤目標。