論文關鍵詞：形象 房地產 房地產企業形象
論文摘要：房地產企業營銷形象是相關公眾對房地產企業由營銷理念的營銷活動和營銷過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產企業整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過房地產企業營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營銷專家Maria Sicola[1] 認為由於房地產開發、銷售及產品固有的一些特點，使房地產業更需要營銷。然而不少房地產企業的營銷觀念落後，忽視營銷管理，輕視營銷
人員形象等，結果使企業形象受損，造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在於房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高，房地產企業的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關係到企業的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據房地產企業營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產企業營銷形象中存在的主要問題 本文通過自編的《房地產企業營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對資料用SPSS11.0軟體進行統計分析，發現目前房地產企業營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：
1、營銷觀念相對落後。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前採取的營銷觀念主要是市場行銷觀念，其次是產品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求，從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、營銷管理科學性不強。根據調查，公眾對房地產企業管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信於人。
3、營銷資產價值不高。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、、產品品牌等。在對營銷資產的評價上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產企業在營銷過程中，違反市場規則和營運規範，使外部公眾喪失信任感；營銷環境髒亂等不文明現象。
4、營銷人員的形象有待於提高。在調查中發現外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結構、禮節、
服務等多方面都存在問題，如服務態度不好；儀容儀態需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。
5、房地產產品的質量需要提高。“產品質量”是指住宅的整體質量，包括功能質量和質量。
在調查中，我們發現一些公眾對房產品的質量持懷疑態度（20.1%），有些房地產企業的樓群間空間排列關係、綠化、汙染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產企業營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場行銷觀念
從市場行銷理論出發，結合房地產產品的特殊性，企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念：開發企業肩負著改善人居環境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現都市計畫，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動，促進經濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產公司營銷形象的定位關鍵在於佔據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的.定位取決於兩個方面：一是將定位資訊有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位資訊是否與消費者的需要相吻合。