釋出時間： 2003-2-27 作者：張宣
引言：
美國著名營銷大師傑克·特勞特在中國關於“定位”的巡迴演講雖已結束，但其在二十年前曾經風靡美國的“定位論”，如今又在中國市場行銷及企業界掀起了陣陣波瀾。面對全球經濟一體化，面對日益殘酷的競爭，作為一直在為企業做各種定位研究的市場研究公司，是否也需要思考一個問題：我們自己的定位在哪？
一、行業市場發展現狀簡析：
市場研究行業經過十幾年的發展，行業規模已有了很大的擴充套件，銷售增長也異常迅速。據行業年會最新資料調查統計顯示，截至去年底，全國市調行業年銷售總額已上升至15億。
市場研究行業已步入快速成長階段。但遺憾的是，伴隨著這一行業的快速成長，還有行業裡日益同質化的產品、技術和服務，日益嚴重的行業“扎堆”和價格的惡性競爭等不良現象。這些現象的出現不僅導致了整體專案質量的下降，而且還大大降低了客戶對市調公司的整體信任度。長此以往，將會嚴重阻礙整個行業的發展程序。究竟是什麼原因導致了這些現象的出現呢？我們認為只有一個原因：市調公司普遍缺乏定位所致。
理由有三：一是由於缺乏市場定位，導致哪裡市場熱大家就往哪裡擠，出現嚴重的扎堆現象；二是由於缺乏市場定位，導致無法瞭解目標客戶的真正需求，從而無法提供差異化的產品、技術和服務，使得市調公司的服務日益同質化；三是由於缺乏市場定位，導致品牌的個性及優勢難以充分體現，從而導致價格的惡性競爭。
二、定位時代，沒有定位則沒有生存權
隨著中國入世及國內市場國際化方向演變速度的加快，競爭的烈焰幾乎已燃遍各個領域，由日用消費品到耐用消費品，由製造業到服務業，目光所至無不是硝煙瀰漫。產品同質化、技術同質化、服務同質化……使得現代企業不得不沉眠於無休止的價格戰中，不僅自己弄得精疲力竭，利潤微薄，有的甚至拖累整個行業跌入了全線虧損的尷尬境地（如彩電）。
在經歷了諸多失敗的陣痛之後，國內企業已在逐步醒悟，並已開始重視企業的定位。當前我們所接觸的個案中，有不少是涉及到企業的品牌定位、產品定位、價格定位等方面的研究。現實中，定位已成為企業實施差異化戰略，凸現自身優勢，尋求生存和發展空間的有效途徑。現時社會已進入了定位時代，不管什麼公司什麼企業，如若沒有自己的定位，則無異於失去了生存和發展的機會，其最終結果只能是慘遭淘汰。
三、定位——規避行業惡性競爭的良方
作為經常為企業進行大量定位研究的市場研究公司，我們在幫助企業成功實施差異化戰略，不斷成就企業繁榮興旺的同時，有誰曾反思過自己。我們在給別人看病的時候，是否想過我們自己是否已經身染重疾？回顧幾年前，在國內市場還不甚成熟，客戶量較少且多集中在外資企業的時候，由於市調公司的整體規模不大，故各市調公司均可相安無事。然如今，國內市調行業的發展規模已遠遠超過市場的需求，這種供需比例的失衡，必然會導致市場競爭的白熱化。由於當前諸多的市調公司雖然不乏深諳市場行銷理論的人才，但在公司的管理和發展規劃中，卻並未將市場行銷理論納入到自身的管理體系中，公司缺乏明確的市場定位，在市場競爭中不能充分體現自身的優勢，始終處於劣勢地位。但為了生存便只能一味通過低價來獲取專案。價格的惡性競爭勢必會導致質量的下降，最終只能將公司陷入“路越走越窄”的危險境地。這兩年，由於同行業出現惡性價格競爭，使得整個市調行業的總體利潤水平正呈逐年下降的趨勢。以前一個入戶樣本可以報到120元/戶，而如今已降至70多元/戶，還有甚者30-40元/戶也做。市場研究是一個負責資料收集和深入挖掘的.特殊行業，資料的收集及分析是一個系統工程，需要一定的成本支出? ?羝部?殺咎鋼柿吭蚴俏藁??浮Ｒ虼耍?ㄎ歡雜謔械鞴?糾此擔?喚隹梢怨奼苄幸檔畝襉躍赫???幣材芪?隕硌扒笊?婧頭⒄溝幕?帷?/P>
四、定位，有力於促進行業市場的良性發展
據一項統計數字顯示，99年市調行業外資和國內客戶的比例為99：1，而今，這一比例已有了很大的變動，2000年的統計數字為33：67，這從而說明，近兩年國內客戶的需求在逐漸放大，且增長趨勢顯著。這一現象不僅反映出市調行業已由引入期進入快速成長期，同時也預示著市調公司將面臨著更多的發展機會，這僅由國內客戶現實的結構變化便已可知。從行業來看，以前國內客戶大多隻集中在家電、日化等一兩個領域，而如今醫藥保健、通訊等領域則已成為市場調研的主要市場；從規模看，以前國內客戶大都集中在幾家屈指可數的大企業，而如今，一些中小企業的市調需求則更為迫切和強烈。
市場調查是一個朝陽產業，據國家統計部門統計，國內現有近150億的市場空間，而現在全行業的年銷售總額才十幾個億，與之相比還有很大的距離，這也說明，這座龐大的金礦正有待我們去開發和挖掘。然，市場的開發是建立在培育的基礎之上的，這如同果實的蘊育和採擷。作為這一領域的從業公司我們應有責任和義務，共同培育、維護和促進這個行業的健康、有序的發展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，市調公司能否通過對市場及自身的SWOT分析，能否準確進行市場定位，將直接影響到整個行業的發展。我們只有在明確自己的定位之後，並能圍繞這一定位來制定相應的市場策略，同時在各自的領域精耕細作，從不同的角度來共同培育這一市場，方有利於市調公司自身發展，及促進整個行業向有序和規範化方向邁進。
五、定位戰略有利於技術積累，形成長期競爭優勢
隨著當前市場競爭的加劇，企業對市場調查的需求越來越大，但相對調研經費卻越來越少（由於營銷經費的縮減），而且對市調的質量及技術水平要求也是越來越高。幾年前，只為企業完成資料收集工作便可拿錢的好日子已經一去不復返了，企業現在向市調公司要的已不是單純的資料或資料的描述，而更多的是市場行銷策略。如果操作公司缺乏對企業所處領域的深入研究和較強的專業性，是很難滿足企業的這一需求的。今後，那些“什麼刀都敢開”的大夫將會越來越沒市場，而那些專看“專科”的大夫將會大受患者（企業）的歡迎，因為只有專業化的公司才會令人信服。而專業則代表著權威和不可取代的優勢。當市調公司能夠執著於某一領域的深入研究時，很容易在實踐中通過經驗的積累，形成一套自己獨具的技術資源（如研究模型等），而這些技術資源也正是市調公司的競爭優勢所在。
中國市場研究行業經過十幾年的發展歷程，現正面臨著新的轉折，即由不完全智力型向完全智力型方向發展，這也預示著今後這一行業的專業化程度將會越來越高。由此可見，及早定位，已成市調公司的當務之急。
六、本土市場研究公司應如何定位：
定位的目的是為了實施差異化戰略，去在預期客戶頭腦裡佔據一個真正有價值的地位，它不僅可以讓你區別於其他的品牌，而且還會成為目標客戶的優先選擇。市場調查公司屬於服務型行業，它向客戶提供的是一種資料收集和分析服務。而在這一點上，大多數市場調查公司幾乎沒有太大差異。當我們平時在與客戶進行溝通時，也經常發現有相當多的客戶，是通過規模和知名度來對市場研究公司加以區別的，這從而說明，在目標市場還有大多富有價值的心智空間依然空置，有待於市場調查公司去搶佔。
作為本土市調公司，我們應如何去定位呢？筆者結合自身的體會，認為應重點從以下三點著手去做。
1、目標市場定位：“知己知彼 百戰不殆”是軍事家的千古名言，有勇無謀的將領會不顧敵我實力與戰場情況四面出擊，而足智多謀的統帥則審時度勢運籌帷幄各個擊破。因此運用SWOT分析工具，會讓你清楚自己的優勢和劣勢、威脅和機會所在，並可在此基礎上通過選擇差異性市場策略來確定自己的目標市場。如我們是為所有耐用消費品或快速消費品企業提供服務呢？還是側重在耐用消費品中的家電領域或快速消費品中的食品、飲料呢？；
2、服務定位：目標市場需求的多樣化，是導致市場研究公司在具體服務、產品和技術方面產生差異的最直接原因。因此深入瞭解目標市場的客戶需求，瞭解在這一市場哪些產品和服務屬性對於其是重要的，並針對滿足其需求提供個性化服務（產品和技術），將不僅有利於我們拉開與競爭品牌的距離，同時還可提高客戶的滿意度和培養客戶忠誠，建立公司長久的競爭優勢。如目標客戶的需求大多集中在對真實資料的採集這一點，而競爭對手的優勢在於研究分析，則我們便可結合自身的FW操作優勢，將自己的服務定位在操作嚴謹、資料真實！
3、結合服務定位確定營銷組合：針對“操作嚴謹、資料真實”這一服務定位，我們要制定一系列的營銷行動計劃，確定我們的品牌形象、產品、技術等，並通過有效的傳播工具，將我們的利益點傳遞給目標客戶併到達其的心智空間，進入其品牌選擇集合的第一階梯的首選位置。這樣，我們定位策略才算成功。