【摘要】在營銷方式逐漸受到重視的今天，病毒式營銷逐漸進入國人眼簾，但在國內此營銷方式尚未在網路中得到廣泛應用。本文通過病毒式營銷理論及案例分析，探討了網路時代如何更好地通過病毒式營銷的方式，提高品牌的知名度和美譽度，從傳播學角度研究病毒式營銷對品牌傳播的作用。
【關鍵詞】病毒式營銷;品牌傳播;運用
在當今市場經濟條件下，企業市場行銷發生著深刻的變革，營銷大戰也愈演愈烈，各種各樣的營銷方式層出不窮、不斷更新，傳統營銷理論越來越難以適應複雜多變的市場行銷環境。在此背景下，企業經營者紛紛從長遠的角度出發，選擇新的營銷方式，病毒式營銷便應運而生。病毒式營銷是依託於網路數字環境下的一種資訊傳遞戰略，這種資訊傳遞方式因其擴散模式同病毒擴散模式相仿，被人們形象地稱為“病毒”——數字化的資訊像病毒一樣快速複製傳向數以千計、數以萬計的受眾，每一個受眾接收資訊後又主動形成新的擴散源頭，進而以複數倍增的形式達到可觀的傳播效果。正因其傳播速率的高效和傳播過程中使用者的自發性凸顯了網路營銷費用的低廉和傳播高效的特性，使得病毒式營銷成為當前眾多商家越來越看好的營銷手段，尤其在品牌傳播方面，病毒式營銷更是發揮著巨大的作用。病毒式營銷分為兩種，一種是能夠藉助於一些網路媒介產生自我擴大式傳播的產品，例如軟體、遊戲等，而另外一種則針對傳統領域的營銷物件即一般的商品，本文主要探討的是後一種，就是非網路商品怎樣更好地藉助網路這一平臺，實施病毒式營銷計劃，藉以傳播自己的品牌，擴大並維持品牌的知名度和美譽度。
病毒式營銷的特徵
病毒式營銷的特徵不一而足，各方學者從不同的方面作了深入探討，但公認的是病毒式營銷利用使用者口碑傳播的原理，憑藉網際網路這個平臺，這種“口碑傳播”更為方便快捷，成為一種高效的資訊傳播方式，同時通過使用者之間的這種自發傳播，從而成為一種幾乎不需要任何費用的網路營銷手段。因而也表現出與傳統營銷方式截然不同的特點：
一是吸引眼球的病原體病毒營銷的製作者熟知市場行銷機理，洞悉受眾傳播心理，他們或利用特定事件，或故意製造話題，創意獨特，突破了受眾對廣告資訊壁壘森嚴的防範心理，使得他們自願參與傳播過程，樂此不疲，從而引起網路受眾的熱捧，商家完成了幾乎沒有銷售成本的品牌推廣。可以說，病毒營銷廣告能夠迅速傳播，並不是得益於產品本身的魅力，而是與產品巧妙結合在一起的廣告情節，這些廣告情節的新奇搞笑讓其具備像病毒一樣的感染能力，能夠迅速吸引大家的眼球，讓消費者在不知不覺中“被廣告”。
二是倒金字塔式的快速傳播。根據傳播學原理，大眾媒介釋出的資訊是點對面的輻射傳播，資訊傳播效果無法準確衡量，故才有廣告界經典的一句名言：“我不知道哪一半廣告費被浪費了。”病毒式營銷與此不同，由於它新奇獨特，為人喜聞樂見，它的傳播方式由最初的少數人在網路上津津樂道，而後像病毒一樣傳染給關聯各方，使傳播人群像倒金字塔一樣層層傳播開來。其中最關鍵因素之一是從目標人群中找到具有關鍵作用的影響者。影響者是指那些作為意見領袖的個人或者群體，以及能夠受到重要人物注意的並且對流行趨勢比較敏感的人，簡單地說，影響者就是那些具有較高網路價值的顧客個人或群體。
三是接受方式快捷有效。傳統媒體的資訊傳播輻射寬泛但無的放矢，各種因素的干擾作用明顯，資訊的有效傳達難以把握，而病毒式營銷利用新媒體如網路、手機等，相關聯的人群互為傳播，團體動力作用明顯，口碑傳播的效果可靠，這種基於人際傳播特點的廣泛推廣快捷有效，使得商家幾乎“兵不血刃”地攻城略地，取得豐厚的回報。
四是生命週期短暫。情緒化參與明顯同網路產品生命週期一樣，病毒式營銷也體現了這個特點，初始傳播速度不快，參與人數較少，當資訊達到一定受眾參與時呈幾何倍數的快速傳播撲面而來，隨著時間的推移、事件關注程度的降低，達到資訊傳播飽和人數的受眾參與熱情逐漸衰退，關注程度明顯降低，隨之傳播人群急劇減少。故此病毒式營銷的製作者們需擇時而動，莫失良機，方能取得最佳的營銷效果。
病毒式營銷因其費用低廉、傳播高效、自願傳播的優點而在當今廣告營銷領域大行其道，但同時我們也必須看到，這種營銷方式也存在不容忽視的缺點：一是違反公眾道德，比如一些表面上尋求幫助的資訊，利用人們的同情心理要求多次轉發，同時給予祝福或者詛咒，迫使資訊接收者再次傳播等不一而足的形式，顯然是違揹我們中華民族傳統道德理念的。這種所謂的病毒式營銷其實就是一種電子垃圾。二是各類負面效應，會伴隨病毒式營銷而廣泛傳播。一旦病毒傳播失敗，負面效應則會居於上風，招致公眾的唾罵和不信任，對品牌的影響有可能是致命的，有關風險方面，就是品牌形象受損，一些病毒式廣告如果製作不得當，而受眾不是心甘情願被感染，那麼品牌的形象就會在受眾心目中大打折扣。
病毒式營銷成功實施的戰略要點
目前一些業界人士和專家學者對這種營銷方式的歸納總結，有的側重於實際效果、有的側重於未來走向、有的側重於心理研究等，林林總總、不一而足。我們將其戰略要素重新提煉和總結如下：
提煉傳播價值。病毒式營銷，歸根結底是依託人際傳播的力量進行產品資訊的傳播。要成功地實施病毒式營銷，首先要保證提供的產品或者服務值得被推薦，具有人際傳播的價值，否則，無論怎樣組織病毒式營銷過程，效果都難以保證。傳播學理論告訴我們，資訊之所以長久持續地存在擴散，其內在的價值性、新奇性、指導性等元素起著重要的作用，據此企業在採用病毒式營銷策略時，首先要對其傳播的內容進行精心的策劃，製造引爆點。當然，還需要設計有效的資訊接觸點，讓網民樂於閱讀和傳播病毒性資訊。
提供便捷渠道。病毒式營銷的一個關鍵點就是讓使用者無意識地接受並參與病毒性資訊的傳播。因此一個操作簡單、渠道豐富的傳播方式就顯得尤其重要。電子傳媒的一個重要特徵是它的簡便易行，我們只需輕敲鍵盤即可將資訊傳遍天涯海角，在傳播心理中排斥複雜的操作過程，因為這樣會使人產生牴觸情緒而放棄操作。瞭解這個特點後，我們就知道必須針對電子通訊的即時性設計極為簡便的操作過程，以利於傳播。
一是設計有效策略。著名的管理學家赫茨伯格曾經說過，影響工作積極性的因素有兩個：保健因素和激勵因素，這兩種因素是彼此獨立的並且以不同的方式影響人們的工作行為。保健因素可以解除人們的不滿但並不能激起人們的積極性。激勵因素可以調動人們的積極性，提高工作效率。同樣的理論應用到病毒式營銷上，我們可以看出，具備了傳播價值、資訊引爆點、傳播渠道這三點，僅僅是病毒式資訊傳播的保健因素，病毒擴散的關鍵還在於激勵因素，只有激起每一位傳播者心中的傳播慾望，並給予一定的刺激，才能實現病毒式傳播的真正目的。二是營造良好氛圍。病毒式營銷必須找準切入點，利用人們的實用、獵奇、期冀等心理製造感染源，使之主動接觸、樂意傳播。
病毒式營銷在品牌傳播中的運用
品牌傳播中的主要“病毒種類”：
一是娛樂類。娛樂是生活的重要內容，也是大家共同的生活元素。隨著網路視訊的興起，娛樂的內容和形式有了更加立體化的展現方式，娛樂類的.視訊內容以更加直觀生動的形式，更容易創造短時間內的轟動效應，加之時下，視訊創作門檻降低，用好網路視訊也是病毒式營銷的重要一環。
二是反語類。正話反說，製造誤會，引起人們的好奇與興趣，激發人們自己去搜索答案，當真正的誤會被揭開後，人們會恍然大悟，原來是這樣啊，巧妙地澄清了誤會，提升了品牌知名度。在這方面堪稱經典的是“封殺王老吉”。
三是惡搞類。惡搞文化現在是網民的一大樂趣，能被惡搞的物件也像病毒一樣，讓人樂此不疲，充分發揮自己的想象，將惡搞進行到底，將品牌傳播到底。
病毒式營銷傳播策略：
一是制勝法寶——不斷創新。面對紛繁複雜的市場，面對個性張揚的細分受眾，只有另闢蹊徑、匠心獨運，才能從同質化日趨嚴重的市場中脫穎而出。
二是殺傷武器——創新追趕。實施病毒式營銷關鍵在於找準“病源”，對準目標或潛在目標消費人群以迅雷不及掩耳的速度將有用資訊傳播出去，做到狠、準、快。而真正要實現這種傳播方式，就必須在創意、策劃甚至是傳播渠道等方面大膽嘗試。
三是文化認同——溫情脈脈。不同的消費群體有著不同的文化認同及價值理念，病毒式營銷的策劃者若能順應潮流、洞悉民心，便可順利開啟消費者的心扉，拉近彼此的心理距離，促使他們自發採取行動，達到目的。
四是利益承諾——免費吸引。在營銷中，免費雖然不是成功之道的決定因素，但它也是開啟市場之門的利器。史玉柱的征途遊戲免了玩家的埋單，但他聚集了亞洲最大的線上遊戲群體，順利踏上了美國納斯達克證券交易市場的版圖。QQ第一年100萬用戶，實現免費策略;第二年的使用者群達1000萬。免費不是目的而是手段，更是著眼於企業長遠的利益和品牌的形象。通過免費的病毒式營銷實現企業產品的迅速傳播，從而提升企業的品牌價值，這是典型的雙贏。但是在實踐中如果借勢不成，有可能造成病毒式營銷的失敗。利用病毒式營銷應當注意規避病毒式營銷純廣告化、同質化、泛病毒化和泛目標化的風險，從而真正地實現品牌傳播的價值。
病毒式營銷向口碑營銷邁進：
如何完成從知名度到美譽度與忠誠度的轉變?今天的市場行銷已經發展成為這樣一種形勢：企業不能只是營銷其產品，更要進入消費者的世界。這種營銷方式與其說是營銷方法的改變，不如說是對目標受眾的心理透析，以消費者的眼光看待世界，以消費者的心理理解事物。消費者有一種相互信任的心理基礎，他們之間的口碑傳播對商家而言成本低廉卻效果極佳，利用這一點製造“病源”，引發興趣，可以迅速擴散“病源”，廣為傳播，形成良性迴圈。這種營銷方式的銷售業績業界有目共睹，為人稱道。這就意味著營銷人員必須通過溝通了解顧客通常從何處獲得資訊，喜愛什麼樣的形式，要使自己的目標和顧客的目標逐漸一致，達到統一，為產品建立良好的口碑，從而真正在消費者心裡建立品牌的美譽度和忠誠度。
病毒式營銷是把雙刃劍，操作得好可以高效率、低成本地傳播品牌，擴大品牌的知名度和美譽度。因此企業在利用病毒式營銷傳播品牌時，一定要找準“病毒”，此病毒應該是吸引人的、善意的、真實的、能給受眾帶來樂趣和利益的病毒，從而讓受眾主動接受感染，並在感染後也樂意去傳播，進而提高品牌的知名度和美譽度。病毒式營銷也是當下一種時髦的網路營銷，而網路也成為商家品牌營銷的重點，病毒式營銷為眾商家提供了一種有效的推廣工具。在實施病毒式營銷的過程中，一定要注意病毒式營銷的操作原理，要知道病毒式營銷只是一種工具，要想真正令消費者掏腰包，做出實際購買行動，還需要產品、渠道等一系列營銷手段的結合。
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