【摘要】在營銷方式逐漸受到重視的今天，病毒式營銷逐漸進入國人眼簾，但在國內此營銷方式尚未在網路中得到廣泛應用。本文通過病毒式營銷理論及案例分析，探討了網路時代如何更好地通過病毒式營銷的方式，提高品牌的知名度和美譽度，從傳播學角度研究病毒式營銷對品牌傳播的作用。
【關鍵詞】病毒式營銷;品牌傳播;運用
在當今市場經濟條件下，企業市場行銷發生著深刻的變革，營銷大戰也愈演愈烈，各種各樣的營銷方式層出不窮、不斷更新，傳統營銷理論越來越難以適應複雜多變的市場行銷環境。在此背景下，企業經營者紛紛從長遠的角度出發，選擇新的營銷方式，病毒式營銷便應運而生。病毒式營銷是依託於網路數字環境下的一種資訊傳遞戰略，這種資訊傳遞方式因其擴散模式同病毒擴散模式相仿，被人們形象地稱為“病毒”——數字化的資訊像病毒一樣快速複製傳向數以千計、數以萬計的受眾，每一個受眾接收資訊後又主動形成新的擴散源頭，進而以複數倍增的形式達到可觀的傳播效果。正因其傳播速率的高效和傳播過程中使用者的自發性凸顯了網路營銷費用的低廉和傳播高效的特性，使得病毒式營銷成為當前眾多商家越來越看好的營銷手段，尤其在品牌傳播方面，病毒式營銷更是發揮著巨大的作用。病毒式營銷分為兩種，一種是能夠藉助於一些網路媒介產生自我擴大式傳播的產品，例如軟體、遊戲等，而另外一種則針對傳統領域的營銷物件即一般的商品，本文主要探討的是後一種，就是非網路商品怎樣更好地藉助網路這一平臺，實施病毒式營銷計劃，藉以傳播自己的品牌，擴大並維持品牌的知名度和美譽度。
病毒式營銷的特徵
病毒式營銷的特徵不一而足，各方學者從不同的方面作了深入探討，但公認的是病毒式營銷利用使用者口碑傳播的原理，憑藉網際網路這個平臺，這種“口碑傳播”更為方便快捷，成為一種高效的資訊傳播方式，同時通過使用者之間的這種自發傳播，從而成為一種幾乎不需要任何費用的網路營銷手段。因而也表現出與傳統營銷方式截然不同的特點：
一是吸引眼球的病原體病毒營銷的製作者熟知市場行銷機理，洞悉受眾傳播心理，他們或利用特定事件，或故意製造話題，創意獨特，突破了受眾對廣告資訊壁壘森嚴的防範心理，使得他們自願參與傳播過程，樂此不疲，從而引起網路受眾的熱捧，商家完成了幾乎沒有銷售成本的品牌推廣。可以說，病毒營銷廣告能夠迅速傳播，並不是得益於產品本身的魅力，而是與產品巧妙結合在一起的廣告情節，這些廣告情節的新奇搞笑讓其具備像病毒一樣的感染能力，能夠迅速吸引大家的眼球，讓消費者在不知不覺中“被廣告”。
二是倒金字塔式的快速傳播。根據傳播學原理，大眾媒介釋出的資訊是點對面的輻射傳播，資訊傳播效果無法準確衡量，故才有廣告界經典的一句名言：“我不知道哪一半廣告費被浪費了。”病毒式營銷與此不同，由於它新奇獨特，為人喜聞樂見，它的傳播方式由最初的少數人在網路上津津樂道，而後像病毒一樣傳染給關聯各方，使傳播人群像倒金字塔一樣層層傳播開來。其中最關鍵因素之一是從目標人群中找到具有關鍵作用的影響者。影響者是指那些作為意見領袖的個人或者群體，以及能夠受到重要人物注意的並且對流行趨勢比較敏感的人，簡單地說，影響者就是那些具有較高網路價值的顧客個人或群體。
三是接受方式快捷有效。傳統媒體的資訊傳播輻射寬泛但無的放矢，各種因素的干擾作用明顯，資訊的有效傳達難以把握，而病毒式營銷利用新媒體如網路、手機等，相關聯的人群互為傳播，團體動力作用明顯，口碑傳播的效果可靠，這種基於人際傳播特點的'廣泛推廣快捷有效，使得商家幾乎“兵不血刃”地攻城略地，取得豐厚的回報。
四是生命週期短暫。情緒化參與明顯同網路產品生命週期一樣，病毒式營銷也體現了這個特點，初始傳播速度不快，參與人數較少，當資訊達到一定受眾參與時呈幾何倍數的快速傳播撲面而來，隨著時間的推移、事件關注程度的降低，達到資訊傳播飽和人數的受眾參與熱情逐漸衰退，關注程度明顯降低，隨之傳播人群急劇減少。故此病毒式營銷的製作者們需擇時而動，莫失良機，方能取得最佳的營銷效果。
病毒式營銷因其費用低廉、傳播高效、自願傳播的優點而在當今廣告營銷領域大行其道，但同時我們也必須看到，這種營銷方式也存在不容忽視的缺點：一是違反公眾道德，比如一些表面上尋求幫助的資訊，利用人們的同情心理要求多次轉發，同時給予祝福或者詛咒，迫使資訊接收者再次傳播等不一而足的形式，顯然是違揹我們中華民族傳統道德理念的。這種所謂的病毒式營銷其實就是一種電子垃圾。二是各類負面效應，會伴隨病毒式營銷而廣泛傳播。一旦病毒傳播失敗，負面效應則會居於上風，招致公眾的唾罵和不信任，對品牌的影響有可能是致命的，有關風險方面，就是品牌形象受損，一些病毒式廣告如果製作不得當，而受眾不是心甘情願被感染，那麼品牌的形象就會在受眾心目中大打折扣。
病毒式營銷成功實施的戰略要點
目前一些業界人士和專家學者對這種營銷方式的歸納總結，有的側重於實際效果、有的側重於未來走向、有的側重於心理研究等，林林總總、不一而足。我們將其戰略要素重新提煉和總結如下：
提煉傳播價值。病毒式營銷，歸根結底是依託人際傳播的力量進行產品資訊的傳播。要成功地實施病毒式營銷，首先要保證提供的產品或者服務值得被推薦，具有人際傳播的價值，否則，無論怎樣組織病毒式營銷過程，效果都難以保證。傳播學理論告訴我們，資訊之所以長久持續地存在擴散，其內在的價值性、新奇性、指導性等元素起著重要的作用，據此企業在採用病毒式營銷策略時，首先要對其傳播的內容進行精心的策劃，製造引爆點。當然，還需要設計有效的資訊接觸點，讓網民樂於閱讀和傳播病毒性資訊。
提供便捷渠道。病毒式營銷的一個關鍵點就是讓使用者無意識地接受並參與病毒性資訊的傳播。因此一個操作簡單、渠道豐富的傳播方式就顯得尤其重要。電子傳媒的一個重要特徵是它的簡便易行，我們只需輕敲鍵盤即可將資訊傳遍天涯海角，在傳播心理中排斥複雜的操作過程，因為這樣會使人產生牴觸情緒而放棄操作。瞭解這個特點後，我們就知道必須針對電子通訊的即時性設計極為簡便的操作過程，以利於傳播。
一是設計有效策略。著名的管理學家赫茨伯格曾經說過，影響工作積極性的因素有兩個：保健因素和激勵因素，這兩種因素是彼此獨立的並且以不同的方式影響人們的工作行為。保健因素可以解除人們的不滿但並不能激起人們的積極性。激勵因素可以調動人們的積極性，提高工作效率。同樣的理論應用到病毒式營銷上，我們可以看出，具備了傳播價值、資訊引爆點、傳播渠道這三點，僅僅是病毒式資訊傳播的保健因素，病毒擴散的關鍵還在於激勵因素，只有激起每一位傳播者心中的傳播慾望，並給予一定的刺激，才能實現病毒式傳播的真正目的。二是營造良好氛圍。病毒式營銷必須找準切入點，利用人們的實用、獵奇、期冀等心理製造感染源，使之主動接觸、樂意傳播。