關鍵詞：保健行業；市場消費；營銷模式
一、國內外保健品市場發展情況
保健行業是指事前對人群所提供的產品和服務，讓他們更健康、健美，並延緩老化現象或防患疾病於未然的產業。保健行業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預防疾病、調節人體功能，可以減少社會巨大的醫藥費用，是利國利民的有效辦法。
在全世界範圍內，據不完全統計，全球保健食品已佔整個食品銷售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達750億美元，佔食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。
我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。
中國保健行業協會的統計資料表明，國內整體的保健品市場從20世紀80年代起就處於高速增長的態勢，年均增長率在15%-30%，遠遠高出已開發國家平均13%的增長率。據統計，20世紀90年代中期，我國保健品生產企業就多達3000多家，品種4000多個，年銷售額一度突破300億大關。
但受保健品市場混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開始出臺各項政策整頓市場，從2001開始保健品市場呈現下滑趨勢，但受2003年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高。
惠聰集團的保健品市場調研報告顯示，到2004年全國保健品的市場容量恢復到了400億左右的規模。近幾年市場上新興產品不斷湧現，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元，成為新世紀我國工業的八大新興增長點之一。可見，我國保健品市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。
隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平，也隨著保健品市場規範的進一步完善以及外國保健品大舉進軍我國，保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
二、國家對保健品市場的產業政策發展
我國保健品行業興起於20世紀80年代，20世紀80年代末期到1995年是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一時期，由於保健品行業的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術壁壘、湧現出了大小3000多家保健品生產企業。
為了規範保健品市場，1996年以後，國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。當年，依據《中華人民共和國食品衛生法》，衛生部發布了《保健食品管理辦法》，該辦法對保健食品的審批、生產經營、標籤、說明書及廣告宣傳、監管等各方面進行了規範。
《保健食品管理辦法》的出臺，再加上20世紀90年代後幾年的清理整頓，使保健產品走上了法制化、規範化管理，有了規範的標準，並迎來了行業的新發展。近幾年市場上新興產品不斷湧現，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。但是，保健品市場在高速發展的`同時，又出現了一些新問題，比如說保健行業居高不下的暴利、誇大其詞的廣告等現象非常普遍。
針對這些問題，國家食品藥品監督管理局又於2005年7月新出臺了《保健食品註冊管理辦法》，該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質量，新的保健食品如果不能提供詳細科研報告，將不能被最終審批，同時生產時必須符合GMP（產品生產質量管理規範）標準。這將迫使生產企業下血本在產品本身的質量和技術含量上。《保健食品註冊管理辦法》還首次取消了保健食品註冊終身制，開始實行五年一審批的動態管理，這不僅將提高新進者的門檻，還將改變目前“只進不出”的局面，對現有批號產品加強稽核。