一、引言
為進一步深化教育改革和不斷創新,加快培養高素質應用型人才,我校自2010年10月啟動了凝練專業核心能力、突出專業辦學特色的系列教學改革活動。為了深入貫徹學校深化教學改革、凝練專業核心能力和突出專業辦學特色的工作精神,課題組和專業教研室開展了為期一年半的研究,力求通過摸清社會需求、凝練專業方向、提升辦學理念、改革教學內容與方法和建設“雙師型”師資隊伍等方面的教育改革及創新,以促進人才培養質量顯著提升、學生實踐能力和創新能力的顯著提高。2011年5月11日-5月14日,課題組一行7人先後調研了浙江大學城市學院和浙江萬里學院,雙方就學科建設、師資建設、實踐教學和人才培養等問題展開了愉快的交流。浙江萬里學院商學院領導著重介紹了該校經濟管理學科人才培養的兩大特點,即以合作式教學為特徵的研究型學習、以強化實踐能力為導向的學科競賽。通過幾年的理論研究和實施,該校經濟管理類學科建設和學生創新能力培養取得了較好的成績,先後建設成了一批國字頭、省字頭和市字頭的重點學科、精品課程,學生中80%以上參加了各類學科競賽,取得了很好的成績。由浙江萬里學院商學院承擔的浙江省省級教學研究專案“合作式教學研究”,通過3年的研究和實踐取得了較好的效果,提出了適合本科應用型人才培養的前沿性的教學理念。教師要變革自我、重新定位,樹立“以生為本、服務學生”的教學理念;審視自我、變更課堂結構,樹立少講多學的理念;教師要掌握現代教育技術,樹立終身學習的思想理念;學會欣賞學生。以一門48學時的《市場研究》課程為例,課程教學分為兩大模組:第一大模組是大課堂合班教學,學時為36-40學時,由1位主講教師為120名左右的學生講授;第二大模組是小課堂分組討論式教學,學時為8-12學時,由3-4位教師負責人數在20-30人左右的課堂,引導學生開展有關課程內容的討論、答辯等環節。第一模組和第二模組是彼此聯絡的,第一模組中的主講教師提前一週佈置討論內容,學生接受任務後開展資料收集、小組討論等,然後在第二模組中開展課堂辯論、答辯等。儘管國內很多高校都開展了市場行銷專業人才培養模式改革研究,但基本上都是集中在專業辦學條件比較成熟、辦學水平較高的科研型高校或教學科研型高校,這些高校的人才培養模式大多以培養較高專業理論水平和分析能力為主。國內的民辦高校、特別是獨立學院開展此類研究的並不多。因此,開展符合獨立學院應用型市場行銷人才培養模式的教學改革研究具有重要意義。
二、專業核心能力及培養體系
“核心能力”是經濟管理學科的一個重要概念,這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業核心競爭力是指居於核心地位並能使企業超越競爭對手並獲得較大利潤的要素作用力。核心競爭力是企業賴以生存和發展的關鍵要素,比如某些技術、技能和管理機制。它包括“軟”的或“硬”的方面,也可能是無形的,不可測度的。這個定義涵蓋了這麼幾層意思:(1)企業核心競爭力是一種競爭性的能力,具備有相對於企業競爭對手的競爭強勢;(2)它是一種處在核心地位的能力,是企業其它能力的`統領;(3)它是企業所獨具的能力,是競爭對手幾乎無法模仿的;(4)它是企業長期積澱而形成的能力,深深紮根於企業之中。專業能力主要是指從事某一職業的專業能力。例如:在求職過程中,招聘方最關注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專業能力。在應聘教學工作崗位時,考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學能力。如果借用“核心競爭力”和“專業能力”這兩個概念,我們認為專業核心能力是專業領域賴以生存的知識和技能的集合,是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優勢的專業知識和專業能力。專業核心能力具有內在性、獨特性和延展性等三個基本特徵。課題組歷經一年半的研究,經過調研、研討、修訂、提煉幾個階段,確定了我校市場行銷專業的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實踐環節體系
三、基於專業核心能力的應用型本科市場行銷人才培養的實踐
以專業核心能力為依據,通過提升人才培養理念、改革教學方法和考核方法、強化實踐能力和創新能力,大力提倡學生參與營銷第二課堂等方式,積極推進應用型本科市場行銷人才培養實踐。主要表現為:
(一)正確處理專業核心能力、專業培養目標和專業培養方案的關係專業核心能力是專業領域賴以生存的知識和技能的集合,是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優勢的專業知識和專業能力。專業核心能力具有內在性、獨特性和延展性等三個基本特徵。專業培養目標是專業培養方案的起點和重點,專業培養目標決定了人才培養的定位和課程體系的設定,決定著人才培養的整個過程。專業培養方案是根據國家教育方針和專業培養目標制定的指導教學工作的基本檔案,是培養專門人才,組織和管理教學過程,檢查人才培養質量的主要依據。以本專業的營銷情景模擬實訓為例,該實訓體現了專業核心能力、專業培養目標和專業培養方案三者的關係。該實訓教學學時為4周,分別安排在第五、第六學期,由4位專業教師授課。安排不同的實訓專案,學生以個人或小組為單位,完成角色扮演、營銷情景劇、營銷禮儀、管理遊戲和校園體驗等實訓專案。作為一門綜合性實訓課程,該實訓體現了本專業的人才培養目標,體現了本專業的營銷策劃、推銷及銷售管理等專業核心能力,並且作為課程理論體系中的重要部分列入了專業培養方案。
(二)提高教師理論和實踐教學水平,“夯實理論,強化實踐”加強師資隊伍建設,特別是提高教師指導實踐教學的能力是保證應用型市場行銷人才培養的重要保障。通過安排教師定期到實習基地和其他企業進行頂崗鍛鍊和崗位培訓,不斷提高教師的專業和實踐教學能力,建立一支既能熟練講授本專業課程知識,又具備較強實踐技能和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍,積極帶領學生參與企業營銷策劃活動。應用型市場行銷人才培養中教師的角色定位要“精而準”,課堂教學中體現“理論夠用,重在實踐”。例如,在“教學”方面,我們很重視邀請著名營銷學者和企業營銷高層管理者為學生開設營銷前沿和營銷實踐講座。我們已經先後邀請了國內著名營銷學者、湖北省市場行銷學會會長、華中科技大學管理學院工商管理系系主任、博士生導師田志龍教授,武漢理工大學管理學院市場行銷繫系主任王海斌教授、湖北遠大藥業集團張邦國副總經理等舉辦了數次市場行銷前沿理論講座,以上活動使學生學到了很多書本上根本無法學到的東西,使學生增加了對市場行銷的感性認識和學習市場行銷的興趣,其作用在一定程度上甚至比課堂教學更為突出。合理的教學內容和科學的教學方法,使該課程的教學效果較為顯著,學生的滿意率也較高。
(三)教學方式和考核方式的創新教學方式和考核方式的創新是應用型本科市場行銷人才培養模式實踐中的重要部分之一。通過案例討論、角色扮演、營銷辯論等形式多樣的方法,引導學生積極參與案例討論、案例發言、談判辯論,在“辯論”中學習,在“辯論”中提高個人分析問題的能力和演講口才。例如,以48學時的專業核心課程《市場行銷學》為例,主講教師在制定教學大綱和教學計劃時,要安排4-6學時作為獨立的案例討論、營銷熱點問題辯論等環節,通過“佈置任務—分組準備—現場辯論—教師總結”等環節培養學生的創新能力。課堂上採用營銷故事、營銷遊戲、角色扮演、經典案例分析等多種訓練方式、方法,充分調動學生主體的積極性,使學生在豐富多樣的教學活動中習得知識、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內容方面,適當減少死記硬背式的題目,增加材料分析等實際分析型的考題,提高學生的實際應用能力和水平。在命題方式方面,改變過去由任課教師單獨命題的做法,實行教學團隊教師共同命題並最終過渡到試題庫。
(四)課內與課外相結合,引導學生積極參與營銷第二課堂應用型本科市場行銷人才培養模式應始終堅持“教學—實踐—深入實踐”。為了進一步提高學生的實踐能力和適應社會的能力,在實踐性的教學中,專業人才培養以超市實習、營銷模擬、營銷策劃大賽為特色,提高學生的動手能力。同時注重加強學生的暑期社會實踐,由專業教師分組帶隊進行指導。例如,這個環節我們非常重視“以賽促學”這種形式的第二課堂教學。“以賽促學”即每年舉辦由企業冠名的營銷策劃大賽,積極引導並支援學生參與營銷策劃大賽。我們分別在2008年和2009年成功舉辦了“伊利”營銷策劃大賽和華中科技大學武昌分校創意營銷大賽兩屆營銷策劃大賽。2010年4月組隊參加“東風風神杯”湖北省2010年大學生營銷策劃挑戰賽,從18個策劃團隊中選拔了兩個優秀團隊進入了省複賽,當年我校兩支參賽團隊獲省複賽優勝獎,學校獲得“優秀組織獎”。2011年2月組隊參加了“移動MM杯”湖北省2011年大學生營銷策劃挑戰賽,我校一支參賽團隊獲省複賽優勝獎。通過各種各樣的實踐教學,使得學生專業學習的興趣濃厚、對專業的認識深入,動手能力得到了提高,為他們以後在工作崗位上儘快進入角色併成為業務骨幹奠定了良好的基礎。“課內與課外相結合,營銷第二課堂”將活動地點置於校外、置於真實的社會環境中,帶領學生走出書本,走出校園,走進社會,走進現實。鍛鍊在校學生為學為用的綜合能力,強調學有所得,學以致用。同時開創了社會企業與高校合作的新模式,開闢“校外課堂”,為企業發掘人才,為社會培養人才,為大學生就業提供一種新途徑。
四、結論
迄今國內對獨立學院應用型本科市場行銷人才培養模式的研究還較少。許多獨立學院市場行銷本科人才培養模式受我國傳統的“重理論、輕實踐”和“滿堂灌”的教學模式影響仍然較嚴重,這直接導致了理論與實踐脫節、教學互動效果不好、學生缺乏主動性和創造性等問題。本文結合獨立學院的辦學定位、師資及學生特點,提出了基於專業核心能力的應用型市場行銷人才的培養模式應緊密結合市場需求,凝練專業核心能力、夯實理論基礎、強化實踐環節,以培養學生崗位技能為重心。本文的研究受研究條件的限制,僅僅採用了理論和定性分析方法,提出了相關的對策建議。今後的研究應該採用實證分析法,通過實地調研與走訪收集企業和典型獨立學院的資訊,建立適合於獨立學院實際的應用型本科市場行銷人才培養模式的理論框架以及提出相關對策建議。