隨著我國加入WTO和市場經濟競爭環境的逐步形成，現代業經營者必須學會從理性的高度來認識品牌管理，學習品牌管理學知識，提升品牌經營能力。市場競爭的終極就是品牌的較量，更是經營者品牌管理思維的較量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。為了更好地學習品牌管理知識，思考品牌戰略，首先需要了解當代品牌管理的挑戰與任務。
品牌概念與品牌意義的發展
品牌概念最初是指產品的標識與符號。因為品牌的產生就是基於它的標誌功能。此時品牌僅僅是一個附加在產品上的一個部分或成分。美國營銷協會（American Marketing Association AMA ）對品牌的定義是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。然而在當代社會中品牌及其產品的意義可能更加具有象徵性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念精神有關。所以說在21世紀，品牌角色正在發生變化，以往品牌確定的是一個產品的來源或者製造者，從而使製造商或者經銷商對消費者負責。消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。消費者通過使用這種產品的經驗和它的銷售計劃瞭解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。今天當消費者的生活變得更加錯綜複雜和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。所以21世紀營銷管理的核心問題是如何通過營銷與消費者聯結，構建強勢品牌，實現營銷與品牌全面和均衡化發展。
品牌概念不僅是外顯標識，更是一種形象與象徵。如今品牌反映的是消費者的主觀認知，是個體的品牌知識、信念和情感認同的有機結合結果。這一觀點形成主要源於人們把認知心理學理論引進了品牌問題的研究。
品牌認知心理認為，品牌是一種錯綜複雜的象徵，是商品屬性、名稱、包裝、價格、文化、聲譽、廣告形式等心理反映的總和。當人們見到自己所熟知的品牌時，會聯想到許多事情，如品牌知識片斷、想法、理念、信念、承諾、預期以及情感等。而這些聯想到的在大多數情境下是主觀的而不是客觀的判斷，人們感覺到品牌才會更具有價值。可見品牌是存在於人們心智中的影象和概念的群集，是關於品牌知識和對品牌態度的總和。
與產品自身相比，品牌意義更依賴於消費者心智中的解釋。產品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知更重要。
最新的營銷理論提出了品牌化（branding）戰略思想。所謂“品牌化”是賦予產品或服務一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創造差異化，使企業的產品或服務與眾不同。為了使產品品牌化，企業要通過精心策劃的品牌計劃讓消費者認知“產品是什麼？有何作用？”和“為什麼消費者要關注它們？”所以21世紀品牌建設最重要的戰略是構建品牌精神結構（心理結構），因為消費者從中獲得了關於品牌產品和服務的知識。並通過這種方式驗證他們的品牌決策與行為並在這個過程中為公司提供價值。所以品牌是企業產品與消費者之間的關係建構意義的表徵。在此過程中，包括消費者對品牌和產品的注意、辨別、理解、思考以及體驗等複雜的心理活動，品牌管理就是對建立、維護和鞏固這一關係過程的管理。即是一個有效監控其與消費者之間關係的全方位管理的過程。只有通過有效的品牌管理，才能實現品牌願景，最終確定品牌的競爭優勢。可見品牌意義的發展對品牌管理思想與觀念有著重要的影響。