內容摘要：會員制營銷廣泛運用於零售業界，本文通過對我國零售企業採用會員制營銷過程中的誤區進行分析，提出了加強會員制內涵建設的策略。
關鍵詞：會員制營銷 客戶忠誠度 客戶關係管理轉換成本
會員制營銷，是指企業以會員卡為載體，讓會員在持卡消費時享受價格折扣，積分返利等優惠，達到拓展顧客資源、增加企業收入、擴大商店銷售和培養忠誠客戶的目的。會員制營銷起源於美國，並已被證明為一種行之有效的經營方式，如Anderson, Fornell and Lehman (1994)和 Reichheld and Sassar (1990)均認為其可以提高顧客滿意率和忠誠度，因此對企業的長期績效有積極作用。
在我國，會員制營銷首先存在於一批以收取高昂會員費用為代表的俱樂部，後來逐漸推廣到航空及酒店行業。現在會員制已廣泛運用於我國零售企業，併成為日益普及的電子商務中首選的營銷手段。本文主要探討存在於我國零售業界的會員制營銷。
根據經營範圍的不同，我國零售企業主要包括專業店(specialty store)、百貨商店(department store)和超級市場(supermarket)三種業態。會員制營銷模式在這三種業態均得到廣泛運用。會員制營銷進入我國已有十幾年時間，但在我國取得的效果並不理想。顧客忠誠度低，忠實會員少，企業花費了大量的人力財力卻並未達到吸引顧客持續消費並形成購物忠誠的預期目的，顧客常常手持十幾種會員卡，任意轉換消費商家，而企業又不得不為開發新客戶而支付大量成本。
會員制營銷誤區分析
（一）戰略目標模糊
隨著我國零售市場全面開放，世界著名零售企業如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等以大規模、高速度搶佔我國零售市場，並迅速完成了從沿海開放城市到二級城市再到中小城市的戰略佈局。同時我國本土零售業通過轉型和整合，也形成了一批大規模的連鎖化經營集團，如廣東茂業、上海華聯、北京王府井。國際零售企業經過多年的迅猛發展，具有資金雄厚，技術先進等競爭優勢，使我國零售業競爭態勢空前激烈，但面對國際商業資本帶來的現代化營銷方式和管理技術，我國企業缺乏系統的分析學習，只是進行簡單的模仿，如跟隨採用會員制營銷，卻並未對戰略目標進行詳盡分析，採取適當的競爭戰略。
（二）客戶購買行為分析不到位
Reichheld and Sasser通過對美國9個行業的調查研究，發現當客戶保持率提高5%，行業的平均利潤會增加25%-85%。 由此可見，不僅客戶資源是企業的一項重要資產，客戶忠誠更是企業贏取競爭優勢的基石。但對於我國實行會員制營銷的零售企業來說，儘管通過發放會員卡來獲取客戶的工作在大量進行，但對後期的客戶維護、客戶聯絡及提供客戶增值服務等方面幾乎無所作為，使客戶感覺不到成為會員的優勢。另一方面，面對日益激烈的市場競爭，各商家為了獲取客戶資源不斷降低門檻，如在申辦會員卡時，由最初的有消費金額要求、交納手續費才能申請發展到無購物行為、零手續費甚至有時需以附贈禮品來吸引消費者。隨著交易費用的降低，消費者手中的卡越來越多，對卡的.價值感知卻越來越少，對商家的忠誠度也越來越低。
（三）缺乏對會員資訊的分析使用
零售企業在消費者申請會員卡時可獲得關於消費者年齡、職業等基本資訊，在消費者使用會員卡結算時可獲得持卡人消費的動態資訊，在進行集中積分返利時又會獲得關於持卡人在持卡週期內消費額的整體資訊。這些有價值的客戶資料為實施客戶關係管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業並未對其進行分析挖掘，對大量的客戶資訊資源棄置不用，因此造成企業對自己的消費群體不明確，不瞭解客戶的需求變化，企業的市場定位模糊。因此我國零售企業不僅數目大幅高速增長，在經營上也出現同質化現象，無法為消費者提供特色服務，只能通過無序的價格競爭進行洗牌，業界內耗嚴重。但研究顯示，價格與消費者感知的產品質量之間有一種正相關關係，如果沒有精心設計打折降價的程度、頻率和時間，消費者易於將降低的銷售價格與產品質量的降低相聯絡，因此低價格不僅縮減了企業的利潤空間，還使消費者的交易感知降低，並進而對商家的誠信及商譽產生消極影響。
會員制營銷創新策略
（一）明確戰略目標，選擇戰略定位
一個企業在採用一種新的戰略之前，必須進行詳盡的戰略分析，確定明確的戰略目標。對於是否採用會員制營銷而言，為了目標的長期穩定有效，企業必須進行以下三方面的戰略分析：預期會員制對消費者長期購買行為的影響，如是否會使消費者提高購買頻率，增加購買數量並形成持續購買行為；預期採用會員制所需成本與可帶來的銷售收入的增加比率，確認未來銷售收入將大於投資及運營成本；預期採用會員制營銷戰略比採用其它戰略具有更強的盈利性，企業會由此獲得競爭優勢。
對於我國零售企業形態而言，專業店是最適合採用會員制營銷的一種業態。採用會員制營銷的專業店主要是一些大型的家用電器連鎖店如蘇寧、國美等。我國城鄉居民電器需求量大，換代率高，並且電器安裝、使用、維護都具有一定的技術含量，對售後服務也有較高的要求，這就形成了對商家服務的高依賴度。同時，電器價格較為昂貴，因此會員折扣價對顧客具有較大的吸引力，顧客可通過會員折扣得到可觀的價格實惠，而積分消費累積快，相應的贈券和禮品金額數目對消費者具有相當的誘惑力，因此顧客在申請和使用會員卡時具有較高的持續度和忠誠度。對於企業而言，我國家用電器連鎖店經營品牌完善、銷售網點眾多、售後服務良好、反饋速度迅速、價格優惠、商譽優秀，都形成了其獨有的競爭優勢，因此儘管會員入會門檻較高，顧客仍然踴躍加入。而企業本身通過提高消費者的購買忠誠度降低了後期營銷成本，獲得了較強的戰略優勢。與之相比，因未對我國消費市場和文化心理進行詳盡的戰略分析，需求彈性較低的超級市場在我國市場卻面臨嚴重的發展瓶頸，如Wal-mart會員超市的數量在不斷縮減，Price-mart的被迫轉型。
（二）培養客戶忠誠，營造核心價值
客戶忠誠是營銷研究領域的重要概念，概括起來包括兩個維度：行為維度表現為重複購買行為；情感維度表現為較高的情感態度趨向。
首先，從行為維度進行分析，消費者的購買過程可分為以下幾個步驟：產品認知—產品資訊蒐集—產品資訊評價—購買決策—售後評價。這是一個企業與消費者進行雙向溝通的持續過程。為了降低購買風險，消費者在進行購買之前，會搜尋有關產品資訊，加強產品認知，並進而形成對產品的評價。而這種資訊的來源有兩方面，包括企業提供的廣告產品資訊（企業可控制的資訊源）和來自與周圍購買者的資訊評價（WOM即word over mouth，為企業不可控制卻可以影響的資訊源）。對於可控制的資訊源，企業可通過對會員資訊的收集建立顧客檔案，定期通過會刊、E-mail、電話、網路、廣告等方式定期向他們釋出公司訊息和產品資訊，減少客戶為搜尋滿意的產品而產生的時間成本、精力成本和心理成本，並形成對企業資訊源的依賴。對於不可控制的WOM資訊源，企業更應加以重視，因為我國的文化是一個典型的集體主義或高語境（high context）文化，在這種文化環境下，消費者作出購買決策時很大程度上受到他人的影響。為此，企業要通過高質量的產品和服務來提高消費者決策時的滿意度，通過完善的售後服務滿足消費者的各種需求，提高消費後的售後評價。而這些滿意的消費者會主動在消費群體中傳遞企業正面資訊，從而提高企業形象，影響正面WOM資訊的生成。
其次，從情感維度進行分析，消費者的情感態度不僅是客戶忠誠度的重要指標，還是消費者作出持續購買行為的重要驅動力。消費者的再次購買決策過程是一個將以前的購買經歷和體驗作為衡定標準的持續動態錨定調整過程，並在此過程中形成了客戶感知價值和客戶滿意度。消費者消費以後，總會自覺不自覺地將從所購買的產品中得到的利益與購買時所付出的總成本比較，將從此商家購買的產品和服務與競爭者的相比。如果通過比較，客戶感覺滿意，就會產生正面的感知價值，再次購買的意願就會增加。如果客戶從這個動態的錨定調整過程總能得到較為正面的感知價值，客戶對企業的忠誠度就會不斷增加，表現為不僅對企業的偶然失誤和不愉快的經驗有較高的忍耐度，還會主動向他人推薦分享企業訊息和產品資訊，形成正面的WOM傳遞輻射。因此對企業來說，消費者的情感態度取向在形成客戶忠誠度上會比客戶行為產生更為積極的影響。企業應不僅僅侷限於通過贈品、折扣、禮券等手段刺激消費者的持續購買行為，因為這是競爭者容易模仿的，更應該著眼於客戶的情感態度，加強與顧客的情感溝通，如建立會員專區，開展各種聯誼活動，對會員購物特設時段，提供免費包裝、停車等特色服務，增強會員由特殊感而生髮的滿足度。同時，企業應致力於購建企業的差異性特徵，積極發動異業聯盟，與餐飲、娛樂、旅遊、金融、保險業合作，拓展會員卡使用範圍，提供豐富的增值服務，而且也形成了競爭對手不易模仿的差異性核心能力。
（三）開展客戶關係管理，積極推進客戶關係管理
客戶關係管理的定義在不斷髮展的商業競爭環境內，被賦予了不同的內涵，從最初基於資料庫管理的成本節約、效率提升軟體，發展到今天，已成為企業謀求長遠發展，形成戰略優勢的利器。
如今，客戶需求呈現多樣化、複雜化和個性化的局面，消費者在選擇商家時通常會考慮幾個方面：成本（時間、金錢、心理）；精確性（能購買到需要之物品或服務）；連續性（優質產品及服務的連續供應）；速度（得到產品及服務的速度）；機動性（商家如何根據消費者生命週期提供相應的產品及服務）。如果企業能滿足消費者的如上需求，消費者會形成對商家的購買偏好，並伴隨長久的持續購買行為。如果企業還能滿足消費者的情感訴求，消費者的購物忠誠會轉變為情感忠誠，成為忠誠客戶。因此，為了建立和消費者的長遠戰略伙伴關係，實施會員制營銷的企業不能只是簡單地大量發行會員卡，應合理高效地利用獲得的客戶資料，建立客戶資料庫，瞭解客戶構成，利用資料探勘、知識管理、智慧資料分析等技術，在對客戶消費歷史分析的基礎上形成對客戶消費偏好和購買習慣的認識，掌握客戶消費趨向，並及時調整產品及服務來滿足客戶需要，對客戶提出針對性的合理建議，面對不同的顧客開展針對性的促銷活動，體現客戶關懷，如Amazon會通過E-mail向客戶推薦相關新產品，並提供詳盡的相關產品及其評價。長此以往，顧客會逐漸形成對商家的購物依賴，而這種依賴會加大客戶的轉換成本（switch cost），當客戶在考慮轉換到另一商家時，不僅要考慮失去原有的積分累積打折優惠，同時還面臨對新環境不確定因素的適應和調整購物習慣的風險。對企業來說，客戶資訊、購買偏好、頻率分析不應僅是客戶關係部門或資訊處理部門的事情，應與公司的營銷部門、戰略規劃部門和產品研發部門共同分享，以便能對客戶需求作出快速反應，如一些具有前瞻性的公司為此專設CCO (Chief Customer Officer)，致力於客戶關係管理的戰略規劃和審控，實現客戶培育—客戶維繫—客戶忠誠的動態管理，最終優化企業的ROI (Return On Investment)。