論文摘要：在日趨激烈的零售競爭中，零售企業必須實施服務才能贏得競爭優勢，贏得顧客忠誠。分析了零售企業實施服務營銷的必要性，並提出零售企業服務營銷的發展策略，力圖對我國零售企業增強競爭優勢提供借鑑。
論文關鍵詞：零售企業；服務營銷；發展策略
服務營銷是指企業在充分認識顧客需求的前提下，以市場為中心、以顧客為導向，充分滿足顧客需求的營銷活動或營銷理念，服務營銷最重要的就是服務質量。零售企業服務營銷就是零售企業者運用市場行銷學原理，選擇目標顧客群，進行市場定位，改善服務質量，提高顧客忠誠度，增強服務競爭力，從而實現利潤持續增長的營銷管理活動。隨著零售市場的開放，國內零售企業為應對來自各方面的競爭和挑戰，亟待實施服務營銷。
1 零售企業開展服務營銷的必要性
1.1 打造競爭優勢
隨著外資零售企業大規模進入，我國零售市場競爭日趨激烈。而零售企業在商品質量、價格和種類等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產品資訊中感受到企業的吸引力，零售企業僅靠產品差異很難贏得競爭優勢。因此，在新的市場環境中，零售企業要想增強自身競爭力，就必須在同樣的產品基礎上，實施服務營銷。服務具有不可觸控和難以模仿的特點，是一種有效的市場競爭手段，已經成為零售企業塑造企業形象、區別和超越於競爭對手、贏得顧客的最重要的途徑。零售企業應通過制定綜合性的服務開發計劃，達到改善服務、形成競爭優勢的目的，為零售企業的發展和成功奠定堅實有力的基礎。
1.2 增強顧客信任
顧客信任是指顧客在理性分析基礎上對某一企業的產品或服務的肯定、認同和信賴。服務作為零售企業有形產品的促銷手段，能夠有效解除使用者的後顧之憂、增強使用者的購買信心及對企業的信任感。一旦顧客對服務非常滿意並形成信賴，就會多次光顧企業，成為企業的重複購買者甚至忠誠顧客，這將成為零售企業獨有的優勢，能有效地促進互惠互利的交換，最終實現企業的長足發展。
1.3 滿足服務需求
服務需求是一項隨著進步不斷擴大的需求。儘管產品趨於同質化，顧客對服務的需求卻大為不同。隨著人們收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。
1.4 開闢效益來源
零售企業可以充分利用服務的這一點優勢，在為顧客服務過程中發揮服務的專長，打造個性化、差異化服務，逐步加大服務收入在整個銷售中的`比例，提高服務附加值，以推動企業整體效益上升，為企業的發展注入新的利潤增長點。
2 零售企業服務營銷發展策略
面對零售市場需求、競爭格局和技術手段的不斷變化，零售企業只有實施服務營銷戰略，才能在激烈的競爭中求得生存與發展。
2.1 強化“以顧客為中心”的服務理念
隨著零售企業採用最新的技術、硬體新設施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，零售企業在爭取一個新顧客的也在不斷上升。因此，零售企業必須樹立“以顧客為中心”的服務理念，真正用心為顧客服務，想顧客所想、急顧客所急，在服務的每一個層次上都要很好地貫徹落實這一理念，這樣才能不斷提高服務品質，以優質的服務留住顧客，使顧客成為“回頭客”，甚至忠誠顧客。零售企業不僅應把顧客從進入店鋪辦理業務直到離去的整個過程稱為服務，甚至還應延伸到非營業時間提供的服務方面；不僅員工的服務效率、態度、規範屬於服務範疇，而且還包括店鋪位置的便捷性、店鋪空間大小、服務資訊的及時性與確定性、輔助裝置的執行穩定性、管理者在公眾場合的形象等等；不僅客戶服務部門要貫徹落實“以顧客為中心”的服務理念，其他部門也應貫徹執行這種理念，無論哪個部門哪個員工遇到消費者的諮詢，都應該按照企業的有關規定，為消費者提供正確、及時的服務。
服務不是一種外在的形式，要求員工從內心認同這種理念，這種理念的存在必須經過長時間的培養，僅僅依靠規章制度或紀律要求是不夠的。
2.2 明確目標市場和定位
因為不同的目標人群對價格、商品和服務價值的感知是不同的，這會影響顧客的滿意度，所以零售企業市場定位的準確性對維持顧客的忠誠具有重要的作用。
零售企業由於業態的多樣性，不同業態的零售企業有不同的目標顧客群和定位，因此，零售企業服務營銷策略的選擇也是不一樣的。如百貨商店的目標顧客追求穩定和安全，尋求一種歸屬或者崇尚個性化的消費模式，對服務和品質較敏感，宜通過提高服務質量來提高商品附加值；倉儲式商店的目標顧客是廣大的中低收入者，對商品價格較敏感，應儘量簡化服務以縮減經營費用降低成本，宜在商品可選擇性上與競爭對手形成差異；便利店的目標顧客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面與其他業態形成差異化競爭。由於顧客之間的差異，零售企業在實施服務營銷時，必須首先對顧客進行區分，從而針對不同的顧客採取合適的服務營銷策略。