摘要:隨著網際網路在的普及,社群的商業價值已日漸凸現,同時還必須看到網路社群具有巨大的營銷價值,現在對網路社群營銷的研究主要集中在商務視角,傳統網路社群營銷模式有替換、優化和整合,以及創新三個層次,企業需要把握網路社群流行背後的文化變遷,不斷創新網路社群營銷模式。
關鍵詞:網路社群;網路社群營銷;營銷模式創新
一、網路社群的營銷價值
隨著網際網路在中國的普及,網際網路正在構建著一個龐大的網路社會,人們通過各種各樣的途徑在網路上尋找與自己同質的群體——社群。從、部落格、QQ群等社群形式的產品在中國的火爆程度可見,人們對於網路社群化的交流方式是非常歡迎的,當共同的興趣點激發人們的熱情參與時,人們變得非常熱衷於溝通,並忠實於自己的社群。截至2007年6月,中國有131萬家(CNNIC)獨立網站,80%以上擁有獨立社群。網際網路社群在2006年取得了高速的,中國網民的論壇//討論組/論壇社群應用已經超過即時通訊,成為僅次於收發Email的網際網路基本應用,網際網路正逐步跨入社群時代。[1]
按照網民參與網路社群的目的,網路社群可以分為交易社群和非交易社群。交易社群以提供交易平臺為目的,傳遞交易資訊並促成商品的交易,社群中的網民發生各種各樣的商品交易關係,如易趣(eBay)網站。非交易社群主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經歷的網民,他們圍繞某個專門主題廣泛交流,如中國同學錄、Chinaren社群為各種畢業生搭建一個聯絡平臺。從社群管理者的角度看,管理者可分為企業管理的網路社群、消費者管理的網路社群和第三方管理的網路社群。[2]由於人們在網際網路絡中追求獨立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操縱,消費者管理的非交易社群將成為未來網路社群的主體。
網路社群具有顯著的商業價值。網路社群具有匿名性和互動性的交流特點,可以滿足個性化的思想表達,不受時間和空間限制,因而吸引著數以億計的網民,他們構成具有相當規模購買力的消費群體。網路社群擁有社群成員的大量資料和資訊,包括成員註冊的私人資訊和社群中公開交流資訊。透過這些資料和資訊分析,有助於準確瞭解社群成員的消費心理、行為和價值取向,識別消費者的需求。網路社群是一個社會和商業資訊傳播平臺,成員可以來自世界各地,一個資訊幾乎可以無成本同時傳遍Internet觸及的世界每個角落,大大減少了資訊的搜尋成本。正是網路社群的潛在商業價值,使風險投資趨之若鶩,網路社群成為推動網際網路發展的發動機。
二、不同視角的網路社群營銷
網路社群出現的.時間還不很長,對網路社群的學術研究還處在初步階段。國內外學者主要從電子商務視角研究社群網站如何營銷網路社群,尋找利用網路社群盈利的商業模式。網路社群的盈利主要來源於廣告費、會員費、內容服務費、交易費等。[3]儘管社群網站推出了不少新業務,其中依靠網路社群的聚集消費者和快速傳播作用獲得的廣告費仍然是網路社群的主要收入來源。然而這種收入廣告費的盈利模式仍然很不清晰,網路社群廣告到底能取得多大的效果,廣告市場價格體系等諸多方面內容有待進一步探索。
實際上,社群網站 要想賺B的錢,關鍵在服務好C,必須幫助傳統企業積極應對網路社群對其營銷活動產生的影響,幫助傳統企業利用網路社群開展營銷創新活動,並取得明顯的效果。而且,傳統企業利用網路社群開展營銷活動並一定要完全依靠社群網站和網路社群廣告,還有許多模式。所以,傳統企業視角的網路社群營銷才是網路社群營銷的根本所在。所謂企業網路社群營銷就是指傳統的非網際網路企業如何針對網路社群,藉助網路攝取、利用網路社群開展營銷活動,實現企業的營銷目的的活動。
三、企業網路社群營銷模式發展的趨向
企業的網際網路化其實可以分解成三層意義:第一層是替換,也就是說將傳統流程中的某些環節直接替換掉,這一層最典型的就是宣傳推廣;第二層則是優化,即再造流程本身,包括簡化、優化乃至重構;第三層則是創新,即創造新的商業流程。[4]企業網路社群營銷模式發展同樣具有這樣三個層次的意義。
(一)替換
企業最為典型的應用就是利用網路社群替換一些傳統的媒體或入口網站、搜尋引擎等開展宣傳推廣及釋出網路社群廣告。資料顯示,2006年美國網路社群廣告花費規模為3.5億美元,預計到2011年美國網路社群廣告花費規模將達到25.2億美元。由DCCI釋出的調查結果顯示:2007年中國網路社群廣告市場規模為4.1億元,2008年中國網路社群廣告市場規模將增長至約6.4億元,增長率為54.5%,增長率較高。網路社群廣告已經粗放式廣告投放、產品直銷廣告投放跨入體驗營銷新階段這一實質性發展階段。社群網路廣告成為廣告主選擇網際網路媒介的新方向。目前社群營銷行為還主要集中在創意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜尋引擎廣告(百度主題廣告等)、效果聯盟推廣、帖子營銷等幾個方面,在這些以廣告為核心的社群營銷模式中,大多數都僅僅把社群當作一個普通的媒介,很多營銷行為與社群特性之間的黏著度還不夠高。
(二)優化和整合
1.精準營銷。企業可以藉助網路社群提高營銷的精準度,精準營銷由時間、地點、形式、內容和受眾等幾個重要的因素和環節構成,也就是在精準的時間和地點,要以精準的形式和內容與精準的受眾進行有效溝通。首先,要找到並抓住的是精準的受眾,實現精準定向的主要技術瓶頸是使用者身份識別、使用者行為的收集、使用者資料的挖掘分析和廣告的匹配投放。達到精準地識別消費者的偏好,精確鎖定消費者,準確定位顧客需求。然後,就是與顧客精準的溝通和過程體驗。現在的精準營銷環節中,很多企業在精準定位消費者上比較重視,做得很多了,但對消費者溝通和體驗的環節還沒有給予充分重視。
2.口碑營銷。據市場研究公司Jupiter Research的一個調查就顯示:77%的網民線上採購商品前,會網上其他人所寫的產品評價;超過90%的大公司相信,使用者推薦和網民意見是影響使用者是否購買的決定性因素。由此可見,網路社群口碑傳播在企業營銷行為中的重要性是不可小視的。企業最開始希望展開的社群營銷其實更象是危機公關,希望處理那些來自網路社群的消費者對品牌和產品的負面評價,企業深入社群認真傾聽網民的意見,真誠與網民交流,儘量化解或減弱負面的聲音,求得網民的諒解,挽回企業形象。但是網路社群口碑營銷絕對不能僅僅是公關,企業必須變被動為主動,充分利用網路社群人和人之間形成的一種穩定而且互相信任的關係,合理地利用網民的口碑,從而起到很好的宣傳效果。利用社群進行口碑營銷,與傳統營銷及其它網路營銷方式相比,具有更精準,更有效;流傳互動性更好;影響大,引導網路輿論;成本低;有利於忠實使用者的培養等優勢。
3.關係營銷。最為典型的應用是建立網上品牌社群,就是在使用者參與的前提下,以品牌為紐帶建立網路使用者的共同體。建立網上品牌社群是經營客戶、培育忠誠消費者的重要選擇。網上品牌社群是生活中的品牌社群在網路的延伸,現在一些品牌的BBS、部落格、客戶QQ群等,就是典型的網上品牌社群。網上品牌可以通過資訊交流,使得社群成員更容易瞭解品牌精神;社群成員的現身說法以及品牌體驗,更具有說服力,更能影響其他社群成員對品牌的理解與認識;持續不斷的利益回報,還可以促使社群成員欲罷不能,有很大一部分會被培育成忠誠消費者的;社群成員之間的人性關懷,可以增強網上品牌社群的群體歸屬感。網上品牌社群的這些功能可以降低售後服務成本,促進不可知識交流和共享,擴大不可基數,強化顧客忠誠的效果。
