關鍵詞：品牌信任 服務品質理論
星巴克集團自1999年進入北京，2000年登陸上海以來，短短六年時間風行中國的大都會區。究竟什麼原因能令消費者在眾多的品牌選擇中將星巴克作為首選，筆者認為星巴克的核心價值觀貫穿於公司，這種核心價值觀便是“利用優異的服務品質管理，建立起顧客對星巴克的品牌信任”。因此，本文擬從服務品質與品牌信任理論加以探討，然後分析了星巴克公司建立顧客的品牌信任的具體策略。
服務品質理論概述
美國行銷協會(AMA)於1960年將服務定義為：為銷售或搭配商品銷售而提供的各種活動、利益或滿足感。此定義沒有能充分的把有形的產品和無形的服務區分開來，於是在1980年將服務定義修訂為：服務可被區分定義，主要是不可知感卻可以使消費者慾望獲得滿足的一種活動，此活動不需要與其它的產品或服務的出售聯絡在一起。
在服務品質的研究方面，Gronroos (1983 )將服務區分為認知服務與期望服務兩方面，服務品質區分為功能品質與技術品質二個構面。功能品質就是傳遞服務的過程，包括員工的服務態度、實際裝置的外觀；而技術品質是指實際傳送服務品質的技巧，其中包括了技術性的解答、員工的.知識技能。以上二種品質評量的結果就是企業的形象。
此外，Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）三位教授，採取顧客焦點團體及經理人深度訪談的方式，對服務品質進行探索性研究，並將研究結果歸納出影響服務品質的十個構面。後續於1988年所做的實證性研究中將十項構面再歸納為五個構面，並發展出服務品質的測驗量表。最後的測驗量表是由五個構面與二十二道題目所組成，即為SERVQUAL（Service Quality）服務量表。這五個構面分別為：
有形物質（tangibles）：現代化的裝置和員工的服裝和外表。
反應靈敏性（responsiveness）：服務人員實時提供服務的意願，即員工願意幫助顧客，不會用忙碌的理由推諉服務。
可靠程度（reliability）：服務人員對承諾的事，都能確實做到並及時完成
保證性（assurance）：服務人員是可以信任的，令人有安全感的，且員工有禮貌。
同理心（empathy）：服務人員瞭解顧客的需要，以顧客的利益列為優先，為顧客提供個人化的服務。
品牌信任的定義
品牌信任（Brand Trust）是由品牌及信任兩個名詞結合而成。根據AMA的定義，品牌是一個名稱、標記、符號、設計或以上專案之合，用來識別公司間的產品或服務，便於與競爭者的產品有差異。信任一詞來自於心理學的人際關係領域，指交往兩方，一方持續的希望與另一方維持長期關係的程度。
近來研究關係營銷的學者企圖在消費者與品牌之間找出聯絡的管道，Bainbridge認為信任是任何品牌中最重要的特質，Blackston提出信任是消費者與品牌之間的重要成份。Hiscock強調營銷最終的目的是消費者與品牌之間產生一條緊密的聯絡，信任便是核心成份。
Lassar, Mittal