1.引言
在日益複雜的市場經濟環境中，企業的生命週期似乎愈加脆弱和短暫。兼併、收購、破產等資本運營成為企業生存和發展過程中不可或缺的戰略措施。不少企業在資本運營中改名換姓，行業、市場結構的變化，以及政策的調整不斷引發較大範圍的“洗牌”現象。而這一切無非是市場經濟規律作用的必然結果。儘管追求企業價值最大化，追求長期生存和發展狀態成為所有企業組織的初始目標和基本動力源泉，但是競爭機制總是將他們一個又一個的淘汰出局。顯然我們應該樹立新的企業生存和發展觀，克服抱殘守缺的陳舊觀念及其影響，推動企業快速發展。
外部環境、內部條件、投資者的意志等均處於不斷變化過程中，顧客利益正在成為企業思想和行為的一切出發點和歸宿。產品結構調整是產品多樣化企業經常遇到的問題，在戰略安排中亦成為不可缺少的組成部分。產品結構調整不僅僅是企業追求最佳產品組合和多利目標的一種戰略措施，而且也是顧客需求變化，產業結構調整，經濟佈局變化，企業內部條件改變等多種因素共同作用的產物。經濟貿易全球化和市場經濟的日臻完善使資本的營利模式愈加呈現多樣性。多層次的產品結構調整總是與不同規模的資本運營相關。因此，產品經營與資本經營是息息相關的。
本文將對產品結構調整的概念、環境、內容、意義和作用、應當注意的問題等方面進行分析研究，以期各方與筆者共同關注和商榷有關問題，有益我們的工作。
2.產品結構調整的概念
產品結構調整是企業為實現預期目標，對產品（服務）（本文“產品”均含服務）及其組合狀態進行調整的活動。包括多產品企業調整產品之間各種比例關係、淘汰部分產品、增加新產品、產品升級換代，單一產品企業改變為多產品企業、多產品企業改變為單一產品企業等形式。
面對日益變化的環境和條件，聰明的企業總是主動接受挑戰，並迅速調整產品結構，滿足顧客及自身利益要求，甚至進行大規模的'資本轉移和方向性變革，使資本始終處於良好的營利狀態。
2.1產品結構調整一般有以下幾種狀況：
A企業經營的某種產品處於微利或虧損狀態，且與企業經營的其他產品無技術相關性，企業將其淘汰；
B試產產品已經成熟且市場前景好，顧客已經接受，企業增加新品；
C市場結構發生變化，企業退出某目標市場或全部市場，進入新的產品領域；
D基於擴張的產品組合調整，包括在橫向一體化戰略下的向相關產品領域擴張，在縱向一體化戰略下的向上下游產品領域擴張；
E企業中間產品轉變為商品，使企業產品組合發生變化。一般表現為，企業即向顧客提供原來的最終產品（相對於企業來說），又向顧客提供中間產品（相對於企業來說）；
F完全基於資本運營的產品組合調整，產品之間的關係呈現多樣化；
G上述狀況的任意組合。
2.2產品結構調整的原因：
A顧客需求發生變化，企業原有產品已經不能被接受，企業淘汰該產品；
B技術發展，企業原有產品已經落後，企業淘汰該產品；
C政策、法律環境變化，企業改變產品組合；
D競爭格局/市場結構發生變化，企業採取應對措施，調整產品戰略；
E企業內部條件/資源發生變化，企業改變產品組合；
F規模/效益目標驅動，企業改變產品組合；
G投資人意志取向，企業改變產品組合；
H上述任一情況並期發生，企業改變產品組合。
2.3產品結構調整的目的：
產品結構調整是資本營利屬性所決定的，是資本營利機制發生作用的直接結果。因此，任何產品結構調整行為都與資本運營相關。離開資本運營的產品結構調整不僅沒有明確的目標指向，而且會因為缺乏資源（資本載體）的有效支援，而變得毫無意義或導致失敗。
產品結構調整的目的，就是在戰略安排下，以資本運營為基礎，通過技術和管理推動，調整產品組合，實現資本/相關者利益目標。
產品結構調整是經濟貿易全球化過程中，企業基於資源/分工/協作/比較利益/交易成本/商業模式等環境因素變化，在市場/資本機制作用下，參與競爭，追求營利目標，細分戰略並不斷擇決的行為。面對一種即期贏利且具有良好市場前景的產品，當局者時常感受到因環境變化帶來的難以預測的風險和壓力，而對其贏利預期產生懷疑。任何產品結構調整措施/戰略的實施，其效果將在更為寬廣、更為長期的環境中驗證。 3.產品結構調整環境
產品結構調整環境是指影響產品結構調整行為的各種因素的總和。一般來說，這些因素的變化作為可以測量的變數，用於企業進行產品結構調整決策的依據。儘管市場機制充分作用下的各個主體在被越來越變化莫測的環境所困擾，但環境仍然是我們一切行為的決定因素。這裡，筆者論述幾個主要方面。
產品結構調整環境的內容：
A顧客狹義的顧客一般是指銷售鏈條中的相關者和使用者，但是作為現代企業，“協作/網路經濟/虛擬企業”使他們感受到供應商的支援是多麼重要，有了“金牌搭擋”，會使他們長上翅膀。顧客，包括企業供需鏈條中的相關者和一切使用者，似乎更符合現代經濟。
顧客供需關係及其有關屬性值的變化是企業產品決策的晴雨表，企業經常測試顧客的有關變化是企業必備的功能，而且也是增值的功能。
B競爭者狹義的競爭者是指同業對手或潛在對手，但今天，產品鏈上的任一增值行為及其參與者都可能將手臂伸向你的企業，轉瞬與你共進晚餐。我們也不乏看到昔日競爭對手轉瞬與你走到一起的現象。研究競爭者應該就象研究我們自己一樣，平等地看待所有競爭者甚為重要。競爭者的產品決策應該成為我們決策的條件，而不應僅僅看成威脅。
C技術及資源條件發展的技術可能會帶動經濟、產業革命，資訊科技的發展果真把人類社會帶入了資訊經濟時代，甚至改變了人們的行為方式和觀念。產品結構調整應該沿著技術發展的軌道進行是不容懷疑的。企業資源條件（包括人力資源（資本）、管理和組織、裝備設施等及其屬性）是企業技術控制力、競爭力的綜合反映，是產品結構調整的基礎支援環境。
D資本運營機制緊縮的產品結構調整可能更需要資本退出機制保證資源順利實現轉移，而擴張的產品結構調整則需要資本集聚機制保證通過優化的方式和途徑實現所需資源支援。調整產品結構的核心問題並不在於產品決策，而在於與之相關的資源條件解決方案的運作和實施。資本運營機制就是資本的市場機制，企業作為資本的佔有者不應懷疑資本運營機制的作用。在產品結構調整過程中，對相關資源的整合可能會帶來意外的增值效果。
E企業所有者管理者儘管管理者的方案天衣無縫，但企業所有者/股東終會成為產品結構調整決策的受益者和無法推脫相應責任的人。意志取向和經驗判斷甚至習慣偏好在拍板的一瞬可能會與任何理性的評估/預測同樣關鍵和重要。產品結構調整能否成功，管理者是關鍵。
政策（標準）、法律等巨集觀因素亦是產品結構調整環境的內容，而且可能成為強制措施迫使企業在產品方面進行方向性調整。
4產品結構調整應注意的問題
4.1硬化資本機制，排除非營利障礙。不完善的資本機制肯定不能適應競爭的要求。資本機制要求產權清晰、營利功能及動力充分、激勵約束機制健全、權責對等。在更為巨集觀的背景中，我們考慮資本機制與產品結構調整的關係，是因為企業產品決策賴於企業資源條件的支援，且對企業未來將產生重大影響。
4.2積極採取針對性措施，應對各種可能發生的風險。我們必須容忍顧客對我們說“不”，我們決不對顧客說“不”。信譽風險可能會導致企業的長期失敗。進入一個領域，首先意味著我們應做好出色運營的所有準備工作。建立客戶關係管理體系，在供需鏈條中給自己一個準確定位，評估我們的經營觀念和行為是否適應顧客的要求，開拓個性化服務；資源安排應兼顧修船與造船兩者的特點，制定和掌握統一的具有充分揉性的標準，精細計劃與靈活排程相結合，頂層工作應充分設計，建立高度資訊化的管理平臺，等等方面，我們均應研究並落實相應措施。
結束語
產品結構調整涉及企業資源安排、組織架構調整、供需關係調整等一系列重大問題，是企業高層決策的範疇，但就其過程來講，決不僅僅限於高層決策。產品結構調整整合了企業產品及其關係，顧客及競爭者亦會從不同角度調整注意力和相應策略，在資源及管理方面還需要充分準備。另外，如何評價產品結構調整措施的效果和成敗也相當重要，筆者認為，有效性、高效性、適應性應該是評價效果和成敗的一般原則。我們應該正視目標與現實、實現與目標之間的距離，“在正確的時候正確地做正確的事情”。