摘要：企業是市場經濟執行的基本單位，企業行為優化的整合必將帶來產業結構的升級，而現代營銷理論又認為一個企業核心的職能是正確營銷理念指導下進行經營活動。在通過研究作為微觀基礎的企業營銷行為與整體產業結構優化之間的關係，探索二者互動的機理，從而找到實現雙方共贏的有效途徑。
關鍵詞：綠色營銷 企業行為優化 產業結構優化
從世界產業結構演進的歷程看，企業是產業結構調整的主體。產業結構的演進是社會生產力發展規律的表現，也是企業成長規律在經濟發展中的綜合表現。因此，產業結構的調整是企業行為的內在要求，而產業結構優化的微觀基礎是企業行為的優化。
本文則從主要從企業的綠色營銷行為來探討企業行為優化與產業結構優化之間的互動機理。
一、營銷理念的發展是企業行為優化的前提
市場行銷理念是指導一個企業所有營銷活動的基本哲學，在經濟發展與消費環境的演化過程中，它的發展始終是伴隨著企業對自身、消費者、社會三方利益關係的處理而不斷改變。在市場行銷理念的發展變化過程中，經歷了“以生產者為導向”的生產觀念、產品觀念、推銷觀念的傳統營銷理念向“以消費者為導向”的市場行銷觀念、社會市場行銷觀念的現代營銷理念的革命。企業對三方關係的認識也經歷了從單純看重企業利潤向從滿足顧客需求來實現企業利潤的轉變，特別是在20世紀70年代，隨著能源危機、環境汙染、人口的爆炸、破壞性的生產方式、假冒偽劣等一系列社會問題的出現，企業賴以生存的經營生態環境向企業提出了巨大的挑戰，此時西方提出的“可持續發展戰略”，迫使企業將營銷理念的審視視角放到了對社會利益的高度關注上，正是在這種情況下，綠色市場行銷理念應用而生。
綠色營銷理念是指社會和企業在消費者日益提高環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造並選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者和適應社會生態環境發展需要的一種營銷理念。因此，綠色營銷是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的，對人類的生態關注給予迴應的一種經營方式，其核心是按照環保與生態原則選擇和確定營銷組合的策略，綠色營銷作為一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，實現企業自身利益、消費者和社會利益以及生態環境利益的和諧統一。
在這種營銷理念指導下，作為經濟主體的企業要實現價值增值，首先要樹立“綠色文化”的價值導向，在此基礎上重新構建企業的綠色價值鏈，從綠色資源、原材料的採購使用、全新的綠色製造技術、綠色營銷乃至綠色售後服務，實現全程綠色管理。此外，在綠色營銷理念指導下，必然要求企業建立新的“綠色價值創造模式”，以努力提高“綠色顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值的真正實現，離不開產業鏈上各合作企業的支援，形成“綠色價值讓渡系統”。企業綠色價值鏈的向外延伸逐漸形成“綠色產業價值鏈”，從而帶來產業結構最終的優化升級。
二、綠色消費的興起是企業行為優化的內在驅力
隨著社會經濟的發展和社會的進步，人們從自身健康和環保利益著想興起了綠色消費。 從國際市場看，綠色消費市場已經形成並呈蓬勃發展的趨勢。據報道，80％左右的德國人在購物時考慮環保問題，77％的美國人由於企業的環保形象會影響他們的消費傾向166％的英國人願意付高價購買綠色產品，而日本的家庭主婦中則有91.6％的人對綠色產品感興趣，尤其是一些已開發國家對綠色產品的需求量極大，已開發國家消費者的綠色價值觀已初步形成。
從國內市場看，綠色消費逐漸深入人心。近幾年，綠色食品、綠色家居、綠色家電、綠色建材、綠色服裝等綠色產品已逐漸受到人們的青睞。中國社會調查事物所在2003年對北京、上海、天津、廣州、武漢等十幾個城市的消費者的綠色消費觀念及消費行為專題調查顯示，有53.8％的消費者願意購買綠色產品：有37.9％的人表示已經購買過綠色商品。通過對哈爾濱的一家菜場的調查發現，70％的哈爾濱消費者希望購到綠色食品，在杭州有86％的杭州家庭主婦願意購買無磷洗衣粉，有15.2％的人認為中國的綠色產品的品種還不夠豐富，尚不能滿足消費者的需要。這表明我國具有巨大的綠色消費市場。