關鍵詞：推銷語言；接受語境；順應；接受心理
在當今商業社會中，人們經常會接觸到形形色色的推銷員，聽到各種各樣的推銷語言。推銷語言是商品推銷員在商品推銷過程中用來與顧客進行溝通、切磋、洽談的一種特殊的交際工具，它的目的是推銷產品。在這裡，推銷員或售貨員是表達者，客戶或顧客是接受者。
“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見推銷語言的重要性。推銷語言只有在特定的接受語境中以其特殊的感性形象作用於接受者的聽覺，滿足接受者某一方面的心理需要，使接受者有充分的感受並調動審美體驗時，才能走進接受者的心靈。如果忽視了接受語境，不瞭解接受者的需要和興趣，推銷語言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語言做到有的放矢，就應該研究推銷語言在接受語境的順應，特別是對其中起主導因素的接受心理的順應。順應理論是國際語用學會祕書長Verschueren於1999年他的《語用學新解》中提出的，強調語用學是“從認知的、社會的、文化的整體角度對語言現象的綜觀（Verschueren，2000）”，認為“語言使用是一個在不同意識程度下，出於語言內部或外部原因，對語言做出選擇的過程。”順應理論從語言的選擇與順應出發，全面描述和闡釋了人類使用語言的各種現象及其心理機制以及社會、文化因素在此過程中所起的作用，揭示了語言運用的實質。語言順應包括語境關係順應、語言結構順應、順應的動態性、順應過程的意識程度。這裡只談與推銷語言關係最為密切的語境關係順應。語境關係順應是指語言的選擇應該與語境順應。
語境包括兩個方面，一個方面是語言本身的環境，如詞語、句子、段落的前後關係。另一個方面是說話的環境和言語的各種有關背景，小的如言語交際的物件、目的、時間、地點等，大的如時代、地域、民族文化、風俗習慣等。語境因素對語言運用、語言意義、語言理解的影響十分顯著。而“在表達語境中發生的修辭活動，進入接受語境，才是真正進入了意義生成的空間。”接受語境包括接受者接受特定話語時的語言語境、經濟文化語境、場合情景、主體情況等。以下分析推銷語言對各種接受語境的'順應：
一、言語語境的順應
言語語境也就是上下文語境。例如有位顧客想買一雙皮靴又表示價錢太貴，推銷員說:“您的想法和我原來想的一樣，總認為買一雙一般的皮靴比較經濟實惠。但從長遠看，買這種價錢貴一些的保質包修的皮靴更合算，它款式新穎，皮質好又耐穿舒適，穿上能使您風采倍增。”推銷員通過肯定句式承接對方言語的意思，巧妙地道出自己的主張，說明了“價高質優”和“價廉質一般”哪種更合算的問題，引導對話向良性的方向發展，加深了顧客對商品的好印象。在顧客方面，由於自己的話被對方接下，認為自己受到了肯定與接納，逐步打消了拒絕心理，產生了購買慾望。
二、民俗文化語境的順應
文化語境這一概念最早由英國功能學派的創始人馬林諾夫斯基（Malinowski）提出。它是指某一言語社團特定的社會規範和習俗，包括當時政治、歷史、哲學、科學、民俗等思想文化意識。“由於修辭話語既是審美符號也是文化符號，因此，審美資訊的獲取，往往與文化破譯聯絡在一起。由此推導：接受者文化經驗的差異，必然產生修辭接受的差異。”由此可見，推銷語言要被理解和接受，必須要打動接受者，而要打動接受者有時就必須藉助於蘊藏在他們內心深處的文化因子，發掘能夠引起接受者感情共鳴的文化資源。在使用推銷語言推銷商品的過程中，不可避免地都會談到推銷商品的商品名。這些商品名也是修辭化的推銷語言。深圳香江酒樓的“柴把雞”改名為“抱財雞”，就是順應當地喜吉祥並講究生財之道的民俗文化接受語境，因而倍受歡迎。香港的名牌領帶“金利來”的命名也是個很好的例子。其品牌創始人曾憲梓起初並未把英文名“Goldlion”譯為現在的名字，而直譯為“金獅”。從字面本身看，雖然“金”和“獅”都代表的是財富與權利，但考慮到香港方言中“獅”字容易和“輸”諧音，不免讓人聯想到“金子全輸”或“盡輸”。如今的名字“金利來”有金錢名利一齊來的含義，搭配出良好的聯想意義，為其最終成為知名品牌打下了基礎。這些都說明推銷語言要順應不同地域的民俗文化，尊重不同地域的風俗習慣。