【摘要】廣告，作為一種勸服性很強的交際行為，其語言的選擇和使用是以實現促銷商品的終極目的為目標的動態順應的過程。為了雙方交際的成功，廣告語言必須順應受眾廣告交際語境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實現其促銷商品的目的。
【關鍵詞】語言順應論；廣告語言；交際語境
廣告，作為現代商業社會的重要特徵之一，已滲透到社會的每一個角落，與人們的生活息息相關。美國廣告主協會對廣告下的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞資訊，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。因此，廣告策劃人在創作時必須遵循如下原則：吸引消費者的注意力，激發消費者的興趣，引起消費者的購買慾望，加深消費者的記憶，促使消費者採取行動。從根本上來說，廣告是廣告策劃人和受眾間的一種單向交際行為，在這種交際中交際雙方沒有商討、互換資訊的機會。為了雙方交際的成功，廣告語言必須順應受廣告交際語境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實現其促銷商品的目的。
一、順應與廣告語言
Verschueren在1999年提出語言順應論，該理論認為語言的使用過程是不斷選擇語言的過程，這種選擇可能是有意識的或無意識的，它由語言內部或者語言的外部原因所驅動，交際者選擇的不僅是語言形式還有交際策略，而且選擇一種策略時所表現的風格和語體也會在一定程度上影響著語言形式的選擇。語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當的選擇，是因為語言具有三種特性：變異性，協商性和順應性。其中變異性使語言選擇成為可能，並決定語言選擇必須侷限在一定的範圍之內；協商性排除語言的機械錶達方式，使語言富有彈性；順應性使人們通過協商和選擇，最終達到理想的交際目的。
語言使用過程中語言的選擇必須與語境相順應。他將語境分為交際語境和語言語境兩大類。交際語境包含語言使用者，心理世界、社交世界和物理世界。語言語境主要指上下文。但廣告作為一種特殊的交際方式，交際雙方不在現場，廣告語言對語言語境的順應相對滯後。故本文主要討論廣告語言對交際語境的順應。
二、 廣告語對交際語境的動態順應
（一）對受眾心理世界的順應
交際實際是交際雙方心理間的交流，說話人選擇語言的過程正是順應自己的和聽話人的心理世界(包括他們的性格、情感、信念、願望、認知、意圖等)的一個動態過程，廣告作為一種單向的交際行為，其語言主要是廣告受眾的心理因素進行順應。因此廣告策劃者必須瞭解受眾的需要和心理需求。美國心理學家馬斯洛認為人的需求有五個層次，即生理需求、安全需求、隸屬互愛的需求、受人尊重的需求和實現自我價值的需求。 廣告如能順應消費者的這些基本需要，並對其進行引導就能達到說服受眾購買的最終目的。
1．生理需求心理訴求。著名的麥氏咖啡的廣告的標語口號:滴滴香濃，意猶未盡! （Good to the Last Drop!）形象地說明了麥氏咖啡是高品質的咖啡，直到最後一滴依然味道香濃，給人以意猶未盡，回味無窮的感覺。隨著社會的發展，人們的心理需求也在變化，健康意識日益增強。有一種冰激凌廣告：盡情享受冰激凌，保持美好體型（Spoil yourself and not your figure）。廣告巧妙地借用Spoil的雙關意義，讓人感覺到食用這種冰激凌，既可以滿足食慾，又不用擔心發胖，滿足了人們的健康需求心理，會讓那些愛吃冰激凌卻又怕發胖的人垂涎三尺。
2．安全需求心理訴求。追求安全是普遍的消費心理。“安全”不僅指身體不受傷害，而且還意味著物品、財產不受損失和破壞。如今商品琳琅滿目，受眾對產品的耐應性、保修期、都十分關注。因此廣告順應受眾的這種需要。如“盼盼到家，安居樂業”、“太平洋保險保平安”。 Luthansa 航空公司的廣告:安全的感覺，被人呵護的感覺(You feel secure. You feel taken care of)等順應了受眾的安全需要。
3．關愛需求心理訴求。關愛是人類的一種強烈的情感，它包括父母對子女的關愛、情侶之間的愛情、朋友間的友誼等。例如“聰明的媽媽會用‘鋅’”（葡萄糖酸鋅口服液廣告）就順應了父母關愛孩子成長和健康的需要。“靜心送給媽，需要理由嗎？”“今年更要送健康，爸媽更要腦白金”則順應了子女對父母的關愛和孝悌之情。除了父母子女之間的關愛，情侶之間、朋友之間的關愛也是廣告策劃者常關注的心理需求。“鑽石恆久遠，一顆永流傳” （A Diamond is forever De Beers），將鑽石的價值與恆久的愛情聯絡在一起，給人一種溫馨美妙的感覺。“常飲燕京啤酒，廣交天下朋友”則順應了人們對友誼的心理需求。
4．尊重和自我實現的需求心理訴求。賓館廣告多使用尊重需求或滿足賓至如歸的舒適需求。Regent 賓館的廣告: 留給您一個安靜的氛圍（Leaving you at peace with yourself ） 。這則賓館廣告通過雙關的修辭手法則既體現了對個人的尊重(不打擾客人休息) 、理解和親切友好的情感，又體現了賓館誠摯體貼的服務和寧靜的休息環境。隨著人們水平的提高，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“尊重”和“自我實現”的需求，宣稱它們的產品是社會地位和身份的.象徵。例如Cross 表的廣告: 成功的穿戴。(Dress for success)，名士(Baume &Mercier) 手錶的廣告:您成功的標誌(The symbol of your success ) ，“金利來，男人的世界”都是順應人們對“尊重””和“自我實現”的需求。
（二）對社交世界的順應
社交世界指社交場合、社會環境和機構對社交雙方的言語行為所規範的原則和準則，包括社會和文化規範。也就是說交際者為實現交際意圖所做出的語言選擇必須符合社會交際規範和文化。
1．順應社交規範。廣告作為一種交際行為，其語言的選擇和使用也應符合社交規範，規範是人們實現社會生活目的的手段，是人們的社會行為的準繩。不同的學者對社會規範有不同的界定，交際學者認為“規範是恰當得體的交際的模式”，社會語言學家認為它是“在不同的社會中，被認為恰當、得體的各種言談的具體行為的標準”。禮貌是人們日常生活行為中具有的道德或倫理意義的一項共有的行為準則，在廣告語的創作中尤其要注意對禮貌這一社會規約的順應。“禮貌原則”是英國著名學者利奇在美國哲學家格賴斯的“合作原則”基礎上提出來的，它對交際成功起著很重要的作用。其內容包括：（1）策略準則：減少表達有損於他人的觀點；（2）寬巨集準則：減少表達利己的觀點；（3）讚揚準則：減少表達對他人的貶損；（4）謙虛準則：減少對自己的表揚；（5）贊同準則：減少自己與別人在觀點上的不一致；（6）同情準則：減少自己與他人在感情上的對立。廣告作為一種勸服性的交際行為，其語言的選擇和使用應遵守禮貌原則，儘量擴大受眾的受益，使受眾在交際中獲益，得到尊重，從而贏得受眾的好感和認同，最終成功實現推銷商品的目的。例如：“強勁，寧靜，省電，新科變頻空調”就是強調產品給消費者帶來的益處；而美寶蓮化妝品的 “你值得擁有”則讓受眾倍受恭維和尊重。
2．順應社會文化。文化是語言和思維相互作用的綜合體。不同的地域和人文歷史環境造就了不同的社會文化，由此不同的受眾對廣告的理解也因文化的不同而不同。所以一則廣告要想取得成功，其語言要順應廣告受眾的社會文化。在中國，“福祿壽喜” 是傳統美好生活的象徵，如福滿多方便麵的廣告語是“福氣多多，滿意多多”；孔府家酒的廣告是 “孔府家酒，叫我想家”，它們體現了中國人重視親情，注重家人團聚的價值取向。而西方文化則重視個性，自由，身份，成功的追求。三五牌香菸（555cigarette）的廣告是 “成功的品味”，名士(Baume &Mercier)手錶的廣告 “成功的象徵”則順應了西方人追求身份地位渴望成功的心理需求。
（三）對受眾物理世界的順應
Verschueren認為( 2000: 95- 102) 物理世界主要包括時間和空間的指示關係，就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間。空間指示即地點指示關係可分為兩種: 一種是絕對空間關係，另一種是參照指稱物件的相對空間關係；另外交際者的身體姿勢、手勢、外表形象、生理特徵等也屬於物理世界的組成部分，會影響交際中語言的選擇。廣告創作中要注意受眾的物理世界。例如Walls 作為一則雪糕的廣告名稱，在中國則充分考慮到了受眾對該產品的消費時節，將其翻譯成“和路雪”，引發人們在炎炎夏日的清涼感覺和購買慾望。
三、結語
廣告，作為一種勸服性很強的交際行為，其語言的選擇和使用是以實現促銷商品的終極目的為目標的動態順應的過程。本文從語用順應論出發，著重分析了順應論視角下的廣告創作如何順應受眾的交際語境，即順應受眾的心理世界、社交世界和物理世界來實現廣告的商業和社會效應。因此語言順應論不僅可以幫助我們更好地理解廣告語言，還可以幫助我們摸索出一些廣告語言創作的基本原則，藉助語用學的理論對廣告創作進行研究, 也將是今後的發展趨勢。
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