摘要：隨著房地產市場執行機制的不斷完善，房地產行業逐步走向成熟與理智。在日趨精明與理性的消費者面前，一些明智的開發商已充分意識到品牌建設是企業佔領市場、提高市場佔有份額的重要手段。本文針對房地產品牌建設中存在的問題，提出房地產品牌建設的對策與建議。
關鍵詞：房地產 品牌 建設
1 房地產品牌的涵義
今天，我們在而對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業管理史令人滿意，惟一能產生差別的就是開發商企業的商標和樓盤的名稱。房地產產業高質量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經解決，目前擺在房地產開發企業而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產開發企業提供更廣闊的競爭空間。
從表面上看，品牌是指代某種產品的名稱、標誌和註冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對產品和廠商的判斷、認可和評價。產品是消費者購買並期望帶來實際功用的物質載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程。“品牌是歷史的產物，品牌是市場的產物。衡量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場。”[1]
房地產品牌是目前房地產業內開始頻頻使用的時髦概念。然而由於種種原因，現在理論上對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統的解釋。一般認為房地產品牌包含兩個方面：房地產企業的品牌和房地產專案的品牌。房地產企業品牌是指房地產公司的整體社會聲譽，而專案品牌是社會公眾對某一具體開發專案的社會價值的認知。
房地產商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產企業市場竟爭的必然趨勢。
2 房地產品牌建設的必要性
2.1 市場競爭的日益激烈和外部環境的急劇變化需要塑造品牌 目前，我國房地產市場漸趨成熟，消費者買房己經開始注重品牌效應。對消費者而言，住宅區別於普通商品，具有價值量大、使用週期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風險大。消費者購買心理及行為較為複雜，購買決策謹慎理智，消費者購買住宅時除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現等心理滿足。這種附加價值是產品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創造和包含的.。因此，市場上品牌住宅一經推出，就會以其良好的知名度，引起消費者的關注和積極評價。如果該品牌住宅己經由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優質服務等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。
而且，我國己經加入WTO，市場準入將進一步擴大，越來越多的國外知名房地產公司將進入中國市場，激烈的市場竟爭將迫使企業走差異化經營之路。品牌作為企業差異化的集中體現，是其它企業無法效仿的。因此，隨著市場竟爭的日益激烈和外部環境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產企業謀求長期發展的戰略性選擇。[2]
2.2 產品品質的趨同性催生品牌 隨著科技的不斷進步、設計和施工技術的不斷改進、房地產產品的綜合素質普遍提高，產品品質的趨同性越來越明顯。而且我國房地產企業產品開放性和易模仿性的特點也導致同質化競爭日益嚴重。因此，企業要想在眾多相似的產品中獨具特色，必須塑造自己的品牌。
2.3 房地產市場相對過剩的總體格局呼喚品牌 據有關專家分析，目前我國的房地產市場處於一種相對過剩的格局。這種“相對過剩”既表現為房地產企業的數量過多，也表現為房地產產品的數量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產企業5000家左右，平均每個區縣的地盤上有大約200家房地產企業，且大多數企業表現出小、弱、散的特點。國外統計資料表明，在某一領域前十大品牌的市場份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業的產品市場佔有率不超過30%，而香港則佔到80%。