大資料時代下需要企業充分利用資訊技術採集客戶資訊，建立客戶檔案資料庫，運用包括資料探勘在內的各種先進技術,去分析和利用資料，實施資料營銷。
摘要
小微企業在我國的市場經濟結構中承擔著重要的作用，為社會創造了許多就業機會，促進了社會的發展。隨著大資料時代的來臨，各項資料技術的不斷髮展和應用，小微企業既迎來了機遇也將面對挑戰。文章通過對小微企業客戶檔案管理工作的分析，結合大資料時代的技術背景，提出了立足客戶檔案管理工作的營銷策略創新思路，從而加強小微企業的市場競爭力。
關鍵詞
小微企業;客戶檔案;大資料;營銷創新
一、大資料時代國內小微企業概況
自進入2012年起，大資料一詞越來越多地進入到人們的視野，最先提出“大資料時代”概念的全球知名諮詢公司麥肯錫稱：“資料，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。”分析大資料的特性，概括而言，具備四大特點。一是資料存在形式多樣化;二是資料時效性強;三是大資料分析難;四是資料處理要求高[1]71。
由於資料和資訊具備高速、動態等特徵，這樣對於企業分析資料、處理資訊也相應地提出了要求，要求企業也需要具備快速、實時處理和應對的能力。所謂小微企業，這個概念最初是由經濟學家郎鹹平教授所提出，主要是對小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。2014年5月國家工商總局釋出的《全國小微企業發展報告》中統計顯示，目前全國小微企業已超過5千萬家，佔全國企業總數的76.57%[2]95。依據國家工商總局2015年新登記企業統計資料，其中96%新登記的企業屬於小微企業。
小微企業增強了我國國民經濟的活力，緩解了社會的就業壓力，並且對於促進社會經濟的增長以及繁榮市場經濟有著不可或缺的作用。隨著大資料時代的到來，小微企業要面對激烈的市場競爭，爭取生存空間，尋求發展，這並不是一件容易的事情。大資料背景下的小微企業客戶檔案管理，為企業的營銷創新以及市場競爭提供了新的思路，這將有助於推動小微企業更精準地服務於客戶，完成和實現企業營銷目標。
二、大資料背景下的客戶檔案管理特徵
市場競爭環境下的企業競爭其實質就是企業對客戶資源的競爭，而客戶資源爭奪成功與否又離不開對客戶檔案資料的掌握和分析，尤其是小微企業，相對於大企業而言，由於自身規模相對較小、企業經營實力有限，能夠充分掌握和準確運用資訊和客戶檔案資料去制定營銷策略就特別重要，這就對大資料背景下的企業客戶檔案管理工作提出了更高的要求。大資料時代的客戶檔案管理工作又呈現出哪些特徵呢?具體而言，有以下幾點：
1.檔案管理流程的動態化和實時性。傳統的企業檔案管理，主要是以儲存型和管理型的狀態存在，其管理流程基本上是按照收集、整理、保管、鑑定、統計這樣的先後順序來進行檔案管理。在這種靜態的管理流程下進行檔案管理，其資料資訊往往呈現穩定、靜止、獨立、滯後這樣的特點。客戶檔案資源是企業的無形資產，為企業的市場競爭與策略提供了決策的依據。作為決策的資料基礎，這就要求客戶檔案管理需要體現出大資料處理的時效性特徵，而以傳統的客戶檔案管理流程為基礎進行市場分析，企業往往會受制於這些靜態、滯後、分割的資訊影響，很難得出全面綜合的市場評估。大資料時代就需要企業能夠使客戶檔案的形成立足於以資料流的方式產生、處理和歸檔。
例如，客戶銷售檔案按傳統的檔案管理模式，往往都是在客戶基本資料的基礎上對客戶交易活動進行記錄和統計，而這些交易活動記錄又是獨立靜止的，彼此之間不易發現其關聯性，並且形成記錄的時間、頻率往往受銷售人員的個人因素影響比較大，時效性也不能保證。而採用了客戶關係管理資訊系統後，銷售人員進行客戶開發，需要按要求及時填寫業務情況，即時生成客戶檔案。客戶開發的每一個環節，包括聯絡、約見、展示、洽談、簽約等每一個環節都在檔案系統中可以查詢，其資訊收集、歸檔、利用與傳統的紙質文件不同，具有事件觸發生成資料流的特點，客戶檔案的管理呈現動態化和實時性的特徵。
2.檔案管理與檔案使用的高度整合。對於傳統的客戶檔案管理而言，一目瞭然就可以發現的是其記錄的資訊，這些資訊所展示出來的價值，可以稱之為“顯性的資訊價值”。企業的管理部門和相關業務人員可以通過查閱客戶檔案資料來了解和獲取營銷資訊。但是，在這些“顯性資訊”的深層卻往往隱藏著不易發現的“隱性的資料價值”，這些價值資訊從客戶檔案中無法直接獲取，需要藉助大資料技術的運用，對客戶檔案資料進行挖掘處理和關聯才能展示其價值[3]。
例如，阿迪達斯(中國)公司要求其經銷商每天上傳銷售資料，經銷商提交的銷售檔案資料內容都是地區程式碼、門店程式碼、商品貨號、顏色程式碼、銷售數量、庫存數量等等這些“顯性資訊”，僅僅從這些檔案資料表層來看，很難給予經銷商銷售策略更明確的指導。阿迪達斯公司在進行客戶檔案管理的同時，又通過運用大資料技術對資料進行整合和分析，充分運用客戶檔案資料，發現其“隱形的資料價值”，實現檔案管理和檔案使用的高度整合。通過研究這些資料，阿迪達斯可以指導經銷商更精準地瞭解本地消費者對商品顏色、款式、功能、材質的偏好，同時又能清楚地知道何種價位的產品更容易被消費者所接受。
例如：位於一、二線城市的消費者其敏感點在於時尚元素，因此重點投放採用了前沿科技的產品以及運動經典系列的服裝是很好的營銷策略。而在三、四線城市，消費者更關注的是產品的價值與功能，如採用純棉材質的製成品其價效比就很高，十分受歡迎。再比如，阿迪達斯可以從檔案資料中發掘出在一、二線城市，添加了減震裝置的跑鞋比普通跑步鞋更好賣;而至於顏色，當地消費者喜愛紅色更甚於藍色。
3.檔案管理的資料化和共享性。隨著大資料時代的到來，也帶來了客戶檔案資訊管理的技術變革，檔案管理由數字化向資料化轉變。相較於資料化而言，數字化僅僅只是將客戶檔案的載體發生了變化，但是並沒有把客戶檔案的內容轉變為可以利用的資料。雖然大資料技術對非結構性資料也可以處理，但是也有其不足，即難以保證資料轉化率和資料的真實性，而對於檔案資訊的利用一般要求準確、具體和真實，因此檔案由數字化向資料化轉化的程度越高越好。
在大資料技術產生之前，檔案資料大都呈現資料孤島的狀態，雖然檔案資訊資料每天產生的速度非常快，但由於是獨立存在於各個檔案庫裡，這樣就導致了既形成不了大資料資源，也難以讓企業去利用大資料技術對檔案資料庫中的資料進行處理[4]68。充分運用資料進行經營和營銷的需求，要求企業將各個地區、各個部門的檔案資料實現互聯互通，形成大資料資源，這樣才有可能去利用大資料，讓各部門進行檔案資訊的共享。大資料背景下，檔案管理的資料化和共享性特徵越來越顯著。