[摘要]進入知識經濟時代,技術進步速度不斷加快,市場環境也發生了巨大的變化,要求企業不斷改進營銷觀念,充分重視知識在營銷中的作用。本文通過對以往研究文獻的梳理,總結提出知識營銷的定義,在此基礎上提煉出知識營銷的內涵和特徵,並進一步闡述了知識營銷的發展策略。
[關鍵詞]知識營銷 知識 創新 內涵 特徵 模式
隨著知識經濟時代的到來,知識成為發展經濟的資本,知識的積累和創新,成為促進經濟增長的主要動力源。企業的發展逐漸從依靠資本積累轉向依賴於知識的積累與更新,這就給企業帶來了新的困難:一方面技術發展加快,知識型產品成為市場主流;而另一方面,廣大消費者知識增長的速度,特別是專業知識增長的速度相對較慢,對高新技術產品的認識水平遠遠跟不上技術發展速度。這種消費者與企業之間存在的嚴重的資訊不對稱,是知識經濟時代企業營銷中普遍存在的問題,基於這種原因,一種新的營銷理念——知識營銷,應運而生。
一、知識營銷的內涵
知識營銷是一個新生事物,也是一個發展中的概念,不同的研究者從不同的角度、立場、理解和需要出發對知識營銷強調的側重點各不相同,概念內涵也自然有所差異。通過分析2003—2009年有關知識營銷的論文,可以得到以下一些知識營銷的基本點,以期幫助我們更好地理解知識營銷的概念。
1.知識營銷的主體是企業;客體是由企業提供的各種產品和服務(理論上說,任何產品都可以作為知識營銷的客體,但市場實踐中知識性產品更適合採用知識營銷)。
2.知識營銷的目的在於向消費者推介產品並實現銷售,最終實現企業效益、消費者知識增加和客戶滿意及社會發展的有機統一。
3.知識營銷的實現途徑是在產品的營銷過程中,通過對產品或服務附加知識價值、提高潛在客戶的相關知識,從而刺激消費者的購買慾望和動機。
4.知識營銷不僅僅是一種營銷理念,更是一種實踐中可以靈活運用的市場行銷策略,是企業市場行銷管理過程中的一個環節。從這個意義上說,知識營銷的基本理念可以用於多種產品或服務的營銷實踐,這種時間又必須服務於其時該企業的整體戰略利益和管理過程。
綜上所述,可以將知識營銷定義為:企業主體在營銷過程中,通過對其提供的產品或服務附加一定的知識價值,並對其潛在客戶進行知識的宣傳和教育,從而實現產品銷售和客戶滿意,進而在企業整體戰略要求下實現企業效益、社會效益和消費者知識增長的有機統一。這種市場行銷理念與實踐的統一就是知識營銷。
二、知識營銷的特徵
知識營銷作為符合知識經濟市場特性的營銷新理念,是對社會營銷觀念的豐富和發展。它通過產品的科技創新和創新產品的科普推廣,從而培育和創造市場行銷活動,從廣度和深度方面拓展了企業的市場行銷功能,是現代市場行銷的新趨勢和新特點。
1.知識型產品與知識化營銷方式的相結合,強調知識的重要性。
知識經濟時代,傳統的營銷產品逐步被知識型產品所替代,而知識型產品則要求知識化的營銷方式,以知識推動營銷,這樣既可以在營銷活動中讓消費者學習到更多的知識,從而提高消費者的知識水平和消費素質,又可以為他們樹立新的營銷觀念。並且企業在生產、銷售商品和提供服務時,更要注意挖掘產品的文化內涵,增加知識含量,通過知識營銷與消費者形成共鳴的價值觀念,進而建立起穩固的供(給)消(費)關係。
2.在創新中求生存,在生存中求發展,強調創新的重要性。
知識經濟時代的一個特徵是以全面發展不斷創新為依託,以豐富多彩、不斷髮展的個性化消費需求為核心,誘發了生產技術的日新月異;產品的生命週期不斷地縮短;競爭環境的激烈變化和市場的全球化等一系列問題,並且要求企業為順應社會飛速發展的要求不斷創新。因此,知識營銷要求企業在營銷過程中不斷創新,密切關注市場動態,實現既包括制度、觀念、服務等方面的創新,又包括營銷觀念、產品、渠道、組織、方式的創新,才能保持持久的競爭優勢。
3.企業與消費者相互學習,不斷獲益,強調學習的重要性。
知識經濟時代是一種依賴於知識的積累、生產、擴散和應用的新型經濟時代。美國麻省理工商學院教授彼得•聖吉在《第五項修煉》中提出:“在知識社會裡一個企業獲取和應用知識的能力是競爭成敗的關鍵,而團體學習和個人修煉將成為企業成敗的關鍵。”一方面由於知識型產品的技術含量高、專業性強、功能複雜,怕影響到消費者的購買,企業就必須對消費者進行“傳道、授業、解惑”,使消費者學習到必要的基礎性知識,消除其消費障礙。另一方面,由於知識資源的共享性,企業也可向消費者、同行甚至社會學習,發現自己的不足,吸取好的經驗、方法,完善自己的營銷管理過程。
4.資訊科技既拓展了企業的營銷空間,又滿足了消費者的需求,強調資訊科技的重要作用。