一、比較廣告立法的現實基礎
比較廣告的大量存在是一個無法否定的事實。無論是相對壟斷的行業，還是充分競爭的市場，更多的經營者都傾向於把比較廣告作為主要競爭手段來廣泛使用。比較廣告之所以如此為廣大經營者所青睞，一個重要的原因就在於比較廣告能夠直接引起消費者的注意，激發購買慾望，在提高市場佔有率的同時打擊了現實或潛在的競爭對手，鞏固了市場地位，此種一舉多得的市場競爭手段，精明的經營者當然會趨之若騖。
廣告作為提供商品資訊最重要的工具之一，在市場經濟日新月異的今天得到了充分的發展和廣泛的運用。隨著廣告載體和表現形式日趨多樣化，再加上移動和聯通兩大通訊巨頭的加盟，比較廣告得到了業界的普遍關注，而比較廣告的出現正是適應市場經濟發展要求並迎合消費者具體需求的.產物，由於比較廣告具有獨特的資訊傳遞功能，面對市場上琳琅滿目的產品，消費者需要有比較才有鑑別，真實有效的比較廣告有利於消費者做出明智的、合理的選擇，對於節約交易時間、降低交易成本、提高市場透明度、保護消費者權益等方面都有其無可替代的作用。
比較廣告的存在是市場經濟發展的必然產物和內在需求，立法上沒有任何理由予以禁止。在國外，尤其是美國、歐盟等已開發國家和地區，都有關於比較廣告的專門立法，如美國的《聯邦貿易委員會法》、英國的《英國廣告活動準則》、歐共體的《歐共體比較廣告議案》等均有關於比較廣告的專門立法。在規範廣告市場秩序、引導公平競爭、促進交易安全、降低交易成本等方面都發揮了重要作用，值得我國立法者去學習和借鑑。
由於我國目前還沒有關於比較廣告的專門立法，相關規定主要散見於《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律條文中。在比較廣告的法律內涵、適用條件等方面的認識混亂，再加上法律適用上標準不同一，比較廣告的負面效應問題日顯突出，導致認識不清、競爭無序、管理混亂等不利後果，造成交易成本的加大及社會資源的浪費，已嚴重威脅到廣告市場的健康有序發展。因此，有必要從立法角度予以澄清，筆者試從比較廣告立法的現實基礎、理論探討、法律評價和具體建議等方面進行分析，以期能為儘快明確比較廣告的法律地位提供必要的參考依據。
二、比較廣告立法的理論探討
1、比較廣告的法律內涵
比較廣告，又稱為對比廣告，目前其法律內涵僅僅停留在理論探討層面上。
有觀點認為，比較廣告是指具有比較內容的廣告。這種說法顯然不具有任何實際意義，因為廣告在通常情況下都或多或少具有比較內容。
也有觀點認為，比較廣告是指直接或間接確定一個競爭者，其目標是為了說明本產品的優勢，或者加強廣告中產品品牌的知名度。這種說法相對地擴大了比較廣告的適用範圍，幾乎將所有廣告都包括在比較廣告中，把比較廣告和廣告視為同一性質的媒介行為，將比較廣告專門立法的必要性侷限在理論探討上，甚至認為根本沒有必要專門立法。
還有觀點認為，比較廣告是指經營者將自己的商品、服務或者經營者自身與其他確定的或者不確定的與己相競爭的經營者的商品、服務或者其自身進行比較，以說明其所比較事物的優勢的行為。這種說法僅注重了比較廣告的具體表現形式，把比較廣告限定在同類行業中，縮小了比較廣告的適用範圍，同時對於比較廣告的內涵和本質並沒有提及。