[論文關鍵詞]飯店集團；品牌結構問題；品牌結構戰略
[論文摘要]飯店集團如何規定飯店品牌的作用，如何處理各品牌之間的關係，是企業品牌運營中的重要課題，其實質是合理建設飯店集團品牌結構的問題。中國本土飯店集團需要針對品牌定位模糊、公司品牌使用氾濫、品牌結構戰略單一等問題，著手品牌定位，優選品牌結構，建立和諧的品牌組合，以有效提升飯店集團的市場競爭力。
加入世界貿易組織後，我國對於國際飯店集團有著巨大的吸引力。截至2006年年底，有37個國際飯店管理集團的60個飯店品牌進入中國，世界排名前十位的國際飯店管理集團均已進入中國。中國本土飯店集團面臨著空前激烈的市場競爭。經過二十幾年的發展，中國本土飯店已經進入品牌經營階段，但仍在品牌結構建設上存在較多問題。
1中國本土飯店集團品牌結構存在問題
1．1單一品牌模式過多，品牌形象定位模糊
品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。國際知名飯店集團極為注重其品牌形象的塑造，如香格里拉飯店集團1971年開始使用的“香格里拉”品牌定位為位於城市心臟地帶首屈一指的豪華飯店，在飯店集團準備進入中檔商務市場時，集團捨棄了原來已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一個全新產品品牌“商貿飯店”，以詮釋不同的品牌內涵，保持鮮明的品牌形象。再如雅高飯店系列品牌有豪華五星級品牌——索菲特；四星級品牌——諾富特；三星級品牌——美居；二星級商務飯店品牌——宜必思；無星級品牌——佛繆勒1號。
但中國飯店集團即使進入不同的細分市場，也多采用單一品牌模式，而單一品牌模式只適用於目標集聚型戰略的飯店集團；當飯店集團同時開發多個目標市場時，單一品牌模式容易造成產品形象模糊的印象，不便於顧客識別飯店集團不同型別產品的功能、檔次等方面的差異性，從而不利於企業有效佔領細分市場。如使用定位為中國高階飯店品牌的“華天”品牌的11家飯店中，竟有2家屬於經濟型飯店。
1．2公司品牌結構氾濫，影響原有品牌形象
公司品牌結構是指直接使用飯店集團的公司名稱作為產品品牌名稱。目前中國本土飯店集團除上海東方航空飯店集團有限公司外，大多是採用這種品牌結構。它最大的益處在於可以利用公司品牌的悠久歷史、深刻文化為其產品品牌提供足夠的信譽保證。但它也具有較大的弊端，一是當品牌產品出現問題時容易損害公司品牌聲譽；二是當飯店集團同時進入不同細分市場時，尤其是原本在高檔和豪華市場競爭的飯店集團進入中低檔飯店市場時，使用公司品牌很容易影響原有的良好形象。
1．3品牌結構戰略單一，缺乏市場競爭力
國外飯店集團在進入我國飯店市場時走了一條非價格競爭的道路，即通過品牌推廣、品牌資本運營、品牌資產管理等各種品牌競爭手段迅速佔領了國內高階市場。當前我國飯店集團品牌結構戰略單一，採用單一品牌結構模式的居多；同時飯店數量的增幅明顯高於市場的增幅，飯店檔次結構不合理、區域結構不合理、空間分佈結構不均衡等造成了我國飯店市場總量相對過剩的局面，行業競爭激烈、經濟效益低下，其直接後果就是導致了國內飯店企業在拓展產品品牌時陷入低層次的價格競爭的泥潭。為了擴大市場份額和市場增長率，飯店企業竭力壓低品牌價格，進行低層次的價格戰。而較低的產品價格必然會影響飯店產品的質量，從而導致顧客的流失；顧客流失又迫使飯店壓低價格吸引顧客，於是價格競爭引發了惡性迴圈。
2中國本土飯店集團品牌結構建設對策分析
2．1著手品牌定位，發揮單一品牌模式優勢
中國本土飯店集團大多還處於發展初期，因此在現有190餘家中，只有3家擁有多個產品品牌，單一品牌模式佔到絕大多數。目前國內飯店集團限於自身實力，將在很長的一段時期內採取單一品牌戰略，當飯店集團發展到一定的規模後，再適當地往多品牌方向發展。單一品牌戰略最大優勢就在於能夠“集中優勢兵力打殲滅戰”，把所有的品牌資產都集中於一個品牌之上，能夠減少企業管理的壓力，能夠壯大企業的聲勢與實力感，能夠提高新產品的成功率，能夠促進顧客的'認知，能夠促進規模經濟或降低推廣費用等。
採用單一品牌經營的中國本土飯店集團應實施目標集聚戰略，專注於某一細分市場，利用現有知名度，穩步發展，以利於形成良好的品牌定位。這是因為大型飯店集團在多個檔次的細分市場中開展業務，因此對所有等級和種類的飯店產品都使用單一品牌，容易造成公司品牌形象的模糊。不過，單一品牌模式對於一些採取目標集聚戰略的飯店集團來說是非常合理的。四季飯店、麗晶國際(已被四季收購)，都是專注於某一特定市場發展的典範。它們力圖保持一流豪華飯店的聲譽。四季飯店與麗晶國際經營中等規模的飯店，服務於高檔商務客人，它們將其經營的地域限制在北美和亞洲的一些大城市。從營銷的角度看，促銷單一品牌飯店聯號比較容易，因為人們對能夠獲得的產品服務非常清楚。我國的華天飯店股份有限公司，也只開發了“華天”一個品牌，通過投資管理、參股管理、委託經營等方式進行連鎖飯店拓展。華天飯店管理集團旗下擁有華天大飯店、紫東閣華天大飯店、株洲華天大飯店、衡陽華天大飯店、常德華天大飯店、益陽華天大飯店、北京華天湘都賓館、石燕湖華天大飯店、芙蓉華天大飯店等連鎖飯店。
2．2優選品牌結構，建構亞品牌
我國飯店企業集團主要集中於中高檔次的飯店市場。這些飯店集團的品牌知名度和美譽度不是很高，飯店集團的財力也不足以支援經常性、大規模的品牌宣傳活動。在這樣的現實背景下，國內飯店企業實施橫向併購之後，適宜採用亞品牌結構。
亞品牌結構的表現形式是“主品牌+亞品牌”。如洲際集團的經濟型飯店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亞品牌。公司品牌起主要的驅動作用，同時亞品牌能夠進一步修正公司品牌的形象，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊問題。這樣既可宣傳公司品牌，又可為顧客區分本企業不同型別的飯店產品提供識別依據，而且有利於規避品牌危機，避免一損俱損。而以上因素的綜合又會使飯店集團進入新的細分市場變得相對容易。另外，在將來的業務重組中進行產權轉讓時，獨立的亞品牌可以輕易地和主品牌分離，給企業帶來品牌轉讓的無形資產收入。
2．3建立和諧的品牌組合，提升競爭能力
飯店企業從事橫向併購以後的產品線都比較長，擁有的品牌數量很多，不再適合單一品牌的管理模式。而品牌數量的多寡不能決定飯店集團競爭優勢的高低，擁有一個和諧的品牌組合才是飯店集團有效提高知名度、參與市場競爭的基本條件。和諧的品牌組合，不是指多個品牌的簡單堆積，而是指它們的有機結合，不同品牌在其中扮演不同的角色，同時又相互支援，以便獲得協同的效果。如何規定各品牌的作用，以及如何處理各品牌之間的關係，是飯店集團必須考慮的重要問題，而這一問題的實質是如何建立合理的飯店集團品牌結構戰略的問題。飯店集團應該針對自身的情況選擇適合的品牌結構戰略。一是複合品牌戰略。在採用複合品牌戰略時，企業通常在用一系列企業品牌和亞品牌相結合給企業的產品冠以統一名稱的同時，再根據產品的特性、質量、等級等取上一個註釋性的品牌名稱。我們來想象一個特殊的大家族，它的成員是一個母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所有品牌都擁有同一個姓氏，又各有不同的名字。
每個成員既享有姓氏的榮耀與庇護，也在創造著家族的光榮與夢想。這是一個品牌的家族。這也是我們常說的主品牌與亞品牌結合使用的方法。因為有著一脈相承的聯絡，家族與品牌之間需要相互支援。家族提供了各品牌生存和發展的基礎與保證，若要使這種基礎與保證長盛不衰，每個品牌都必須不斷地對家族有所貢獻，以補充家族的能量。二是多品牌戰略。多品牌戰略針對不同消費者的差異化需求，可以適應區域市場重心的結構性變化，增強在市場集中化過程中吸納弱勢品牌市場份額的能力，在激烈的價格競爭中保護品牌的地位和形象，提高應付來自不同領域競爭對手的挑戰的靈活性和反應能力，提高多元化的銷售網路的覆蓋率。因此，實施多品牌可以滿足不同市場需求，最大限度佔領市場，實現對消費者的交叉覆蓋，還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。
不過，多品牌戰略是地道的強者遊戲，如果不是強勢企業，不要輕易嘗試。國內上海錦江集團實施的也是多品牌戰略。為了實現突破性的發展，斥巨資請國際著名的美國蘭德公司進行集團企業品牌設計、商標設計和理念設計。集團飯店將分成7個品牌，包括三、四、五星級品牌各一個，及經典性飯店品牌、度假村飯店品牌、飯店式公寓和錦江之星。三是聯合品牌戰略。聯合的專案共同的特點是：資產獨立，品牌共存。事實上，這些專案可以說是精英之間的合作，其結果是產生了新一代由精英組成的一體化綜合服務實體，這種趨勢符合了當代高階顧客的需求。隨著市場競爭的加劇，品牌間，尤其是知名品牌間的“聯姻”將會越來越多。強強聯手的目的同樣在於拓展市場，提升競爭力。