[摘 要] 黨的17大報告提出要“激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力”。傳媒是文化產業的核心，對經濟、政治和 文化有著重要的影響，已成為一種重要的軟實力。報刊作為紙質傳媒的中堅力量，面對網路等新興媒體的挑戰，只有 從戰略、機制、內容、形式等方面不斷創新，提升自己的軟實力，才能與時俱進，為提升文化軟實力作出自己的貢獻。
[關鍵詞] 傳媒；軟實力；創新
一、傳媒：新世紀博弈的重要軟實力
1.什麼是軟實力?“軟實力”(Soft Power)的概念是由美國哈佛大學教授小約瑟夫·奈提出來的。1990年，他分別在《政治學季刊》和《外交政策》雜誌上發表《變化中的世界力量的本質》和《軟實力》等一系列論文，並在此基礎上出版《美國定能領導世界嗎》一書，提出了“軟實力”的概念。約瑟夫·奈指出，一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的“軟實力”。
2.傳媒是重要軟實力。小約瑟夫·奈認為，資訊革命的發展，使軟實力比過去更為重要，軍事實力、經濟實力和軟實力是美國保持世界霸主地位的三種重要力量。文化是軟實力的'重要組成部分，而傳媒又是文化產業的核心。傳媒已成為美國等西方國家維護國家利益、推行全球戰略的有力工具。作為一種“軟力量”，傳媒是世界主要國家長期博弈的重要手段，在國際競爭中發揮著不可忽視的作用。事實上，傳媒對國家發展的重要作用不僅僅體現在意識形態競爭和國家形象塑造上。作為一種現代社會的結構性因素，傳媒已滲透到社會生活的各個方面，對經濟、政治和文化等各個方面產生重要影響。
3.媒介滲透能力低下必受“軟打擊”。在我國學者關於“軟實力”的引介與論述中，媒體也被納入“軟實力”的範疇。中國人民大學新聞學院喻國明教授指出：“一個國家是存在兩種實力的，一種是硬實力，一種是軟實力。硬實力通常是指國家的GDP、硬體設施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實力。”
著名國情問題研究專家胡鞍鋼曾指出：即使中國經濟迅速發展，經濟力和綜合力日益強大，但是媒體落後同樣也會被動挨打。沒有軟實力，就必然受到“軟打擊”、“軟轟炸”。如，西方主流媒體對中國和平發展戰略的曲解以及在此基礎上形成的“中國威脅論”的論調，就從一個方面說明，我國與國際社會的對話與交流尚不充分，我國的對外傳播還沒有達到預期的效果。胡鞍鋼認為，從國際比較看，中國媒介的滲透能力十分低下，對外宣傳能力無法抗拒西方媒介，也遠不適應國際媒介市場的需求，這是中國傳媒在國際傳媒領域往往處於被動處境的根本原因。這種狀況與我國經濟的快速增長及其國際地位的不斷提高是不相稱的。
二、報刊：主流傳媒構築核心軟實力
紙質傳媒，是構建我國軟實力的主流媒體和中堅力量，那麼，作為傳媒重要組成部分的報刊，在新的發展格局中又如何來提升自身的軟實力?
1.什麼是報刊軟實力?筆者認為，報刊的軟實力就是報刊的影響力，其實質就是報刊的核心競爭力。按照小約瑟夫·奈的理論，硬實力不僅僅是指有形資源，軟實力也不僅僅是指無形資源。本文所要論述的報刊軟實力，是將媒體中與物質技術手段相關的“有形的力量資源”從“軟實力”中剝離出去之後，媒體所載資訊及其與資訊發散密切相關的傳播制度和傳播政策等“無形的力量資源”，它們是足以對一個國家的傳播力和影響力形成制約的重要因素。這種“無形的力量資源”所產生的影響力，正是報刊軟實力的題中應有之義。
在傳媒軟實力構成中，報刊等紙質媒體佔據不可替代的主導地位，特別是黨報黨刊和各類核心期刊，掌握主流話語權，具有新興媒體不可複製的權威性。
2.報刊軟實力被嚴重低估。報紙、期刊等紙質媒體屬傳統媒體，而網路、移動傳播的“手機報”等是新興媒體。2005年下半年以來，關於紙質媒體在“嚴冬”中迅速消亡、新興媒體迎來發展春天的論調充斥著整個傳媒市場，傳統媒體的價值被嚴重低估。