[關鍵詞] 旅行社業;削價競爭;非價格競爭
在激烈的市場競爭中,營銷競爭是贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質上就是一個以產品為基礎,以爭取顧客為基本目標,企業之間為獲得更多利益而在市場經營中所發生的衝突。這種衝突,常表現在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進行市場行銷競爭。所謂削價競爭是指企業為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。
一、近年來旅行社業的削價競爭
我國旅行社業作為一個新興行業,經過改革開放以來的,從無到有、從小到大,已初具產業規模形態。1978年以前我國只有兩家以接待為主的旅行社——國際旅行社和中國旅行社,不足以構成一個行業,也不具備經濟的性質。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業壟斷經營的局面。1984年國家局將旅遊外聯權下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業壟斷的局面。從那時起旅行社業誘人的發展前景正在為越來越多的人認識到。由於旅行社的行業進入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數量不到5000家,還不是特別多,市場處於供不應求的狀態,競爭還不太激烈,旅遊法規還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業投資的熱點。
近年來,旅行社的數量不斷增加,旅遊市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅遊者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復,致使旅遊市場上的旅行社產品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進了削價競爭的誤區,造成旅行社行業處於無序競爭的惡性迴圈。無論國內旅遊還是國際旅遊,削價競爭的現象非常普遍,甚至出現了“零團費”、“負團費”。2002年冬季,上海旅遊市場突然颳起了強勁的“海南雙飛”降價風,自12月中旬以後其價格連破1600元、1500元、1400元大關,甚至跌破1300元的行業公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元,後來有所調整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發這一價格大戰的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機”的特殊政策,以最低的“包機價”拿下機票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達成一致協議,各方讓利,從而導致了這一輪空前的“低價”戰和海南旅遊熱潮。進入2006年以來,削價競爭的現象仍時有發生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價遊線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結成“同盟”。在幾大航空公司的支援下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關線路,武漢旅遊市場的價格戰由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛遊線路降幅達到400多元,瀋陽、大連雙飛遊更是降價千元。作為迴應,湖北省其他出境社,再次將幾條出遊線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。
旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據有關資料統計,2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%,到2002年竟出現了全行業虧損的現象,直到現在旅行社業仍然是“微利”行業。
二、旅行社業削價競爭的原因
1.旅行社產品供大於求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家,雖然從人均擁有旅行社的數量上來看並不多,但消費者需求並不是很多,且旅行社主要集中在沿海經濟發達地區,地區分佈極不均衡。因此,相對於旅遊市場,旅行社數量還是偏多。這與旅行社業的成本有直接關係,旅行社的固定成本比較低,租個門面,配上傳真、電話,僱幾個員工,開銷不大;而作為成本主體的變動成本,則和業務量成正比,業務量大時固然可以賺上一筆,業務不景氣也可勉強支援,這使得許多實力薄弱的旅行社只是維持慘淡經營,市場失去了應有的威力。正因為如此,造成產品供大於求,這是削價競爭的直接原因。