公平偏好與營銷策略：實驗結果及啟示

一、引言近幾年興起的行為博弈實驗(Camerer,2003)研究在營銷學中開始得到應用．一系列針對營銷領域的實驗令人信服的證實，人們在決策時不僅具有自利偏好，還會具有公平偏好(Fairness Preference)，在追求個人收益時還會關注收益分配或行為是否公平。公平偏好和自利偏好同樣會影響人們的決策行為，並且有時兩者的結論是矛盾的：人們會犧牲部分利潤往維護分配公平．也有可能犧牲利潤往抱負敵意行為或報答善意行為。本文在前人研究的基礎上，總結公平偏好的含義，找出營銷行為中公平偏好存在的實驗依據及結果．並針對具有公平偏好的營銷物件採取相應的營銷策略．以便為企業科學的進行營銷治理提供新的策略方向。二、營銷中公平偏好的含義及實驗結果公平偏好是同自利偏好相對應的一個概念．都源於經濟學。自利偏好理論以為人有天生的'自利性．進而傳統的經濟學理論都以此為基礎，建立起來眾多經典的理論。但是隨著行為經濟學和實驗經濟學的興起．學者們發現經濟現象和理論之間出現衝突．人們在決策時很多時候不僅僅只是考慮自己的利益，還會考慮他人的所得。Rabin就對這些行為做了很好的描述：在現實中人們經常會有下面的行為動機：(1)對友善的人，人們情願犧牲利益往幫助他們；(2)對