在現代都市化程序加快的環境下，創業因機會而存在。專家認為，機會就是未明確的市場需求或未充分使用的資源或能力。機會具有很強的時效性，甚至轉瞬即逝，一旦被別人把握住也就不存在了。而機會又總是存在的，一種需求被得到滿足，另一種需求又會產生；一類機會消失了，另一類機會又會產生。大多數機會都不是顯而易見的，需要去發現和挖掘。
創業者對機會的評價來自於他們的初始判斷，而初始判斷通常就是假設加簡單計算。牛根生在談到牛奶的市場潛力時說：民以食為天，食以奶為先，而我國人均喝奶的水平只是美國的幾十分之一。也許這就是他對乳製品機會價值的直觀判斷。這樣的.判斷看起來不可信，甚至會覺得有些幼稚，但卻是有效的。如果都要進行周密的市場調查，經常會難以把握機會。假設加上簡單計算只是創業者對機會的初始判斷，進一步的創業行動還需依靠調查研究，對機會價值做進一步的評價。
創業者經常容易犯的錯誤是，自己認為好的，則一廂情願地斷定顧客也應該認為好。“己所不欲勿施於人”，然而“己所欲施於人”也不一定能奏效。如何確定顧客的偏好，通常可以採用市場測試的方法，將產品或服務拿到真實的市場中進行檢驗。市場測試可以說是一種比較特殊的市場調查，是創業者必須讀的必修課程。市場測試與市場調查不完全相同，詢問一個消費者是否想購買和這位消費者實際是否購買很多時候是兩回事。雀巢咖啡為開啟中國市場，選擇一些城市向住戶投遞小袋包裝咖啡就是一種市場測試。
需要注意的是，不能把盈利模式簡單等同於商業模式。例如：將福建的茶葉販到俄羅斯再高價賣出是盈利模式，報紙通過低價和好的新聞擴大讀者群吸引企業在報紙上做廣告進而賺取企業的廣告費也是盈利模式。這樣的盈利模式顯然容易被模仿。盈利模式僅僅是商業模式的一部分，商業模式往往包含了更長鏈條的賺錢邏輯。只有開發出有效的商業模式，才會激發足夠多的顧客、供應商等參與合作，建立成功的新企業才更具有可行性。
創業是不拘泥於當前資源條件的限制下對機會的追尋，將不同的資源組合以利用和開發機會並創造價值的過程。專家表示，創業是在識別機會和開發機會，經歷了產生創意、開發商業概念、市場測試、設計商業模式等環節後，創業者就可以確定創業機會並開始著手撰寫創業計劃書了。