第四章“互惠定律”——你來我往的人情交換
用通俗的話來說就是隻要你收了“人情”，就要懂得“還人情”。如果你一直沒有“還人情”，就“籤欠了一個人情”，“人情”一天“不還”，你就會感到一直有一種無形的“道德壓力”。
一、和客戶建立良好關係的祕方
銷售就是幫助客戶解決問題。“互惠定律”就是與客戶建立良好信任關係的祕密武器，尤其是在最初與客戶打交道的前幾通電話裡，是可以大展拳腳的。其具體的操作方法是：如果你銷售的是高價值產品，前幾通電話裡你要儘量幫助客戶做一些事情，比如給他分享一些觀念、送給他一些他需要的資訊、主動幫助客戶解決某個問題等;基於“互惠定律”的原理，客戶自然而然會對你表示回報的(即使你沒有要求，客戶也會這麼做，同時你越是沒有要求過回報，客戶的回報感反而會越強)。而願意回答你的較高壓問題就是客戶回報你的最好方式之一，而你就可以借這些較
高壓力的背景問題去開發客戶的需求。
二、巧妙的“讓步”實現附加利益
幾乎在所有關於談判技巧的書籍或者課程裡，都會談到這個“讓步”技巧的作用。任何一方都幾乎是先提出一個對方不可能答應的條件，然後再慢慢降低所提出的要求。由於你在作出讓步，所以客戶在潛意識裡也會覺得自己需要讓步。實際上這也是“互惠定律”的一種體現。
第五章“投射效應”——幫客戶進行情感轉移
在銷售過程中，銷售人員可以通過巧妙地與客戶分享某個觀念，或者讓客戶看到某個你希望客戶看到的區域性的細節，在客戶形成一種印象之後，就會讓客戶對後續有關聯的事情產生正面或者負面的看法。到底是：正面印象還是負面印象，則是享受人員自己可以設計和掌握的，而這就代表你可以在無形之中去製造客戶完全不同的後續行為。
一、正面的“投射效應”應用策略
一般來說，對於“投射效應”的正面運用包含兩個方面，一是讓客戶喜歡上你這個人;二是讓客戶喜歡你所銷售的產品。
讓客戶喜歡你這個人
著名的人際關係大師卡耐基曾說，在銷售任何產品之前，都需要先把你這個人銷售出去。怎樣才能知道客戶的性格?通常由對方的說話速度就可以判斷對方的性格模式。對於那種講話速度比較快的人，我們稱之為“視覺性”客戶，這種人性子比較急，喜歡直來直往;對於那種說話速度一般的人，我們稱之為“聽覺型”客戶，這種人做起事來有條不紊，凡事喜歡追求前因後果;對於那種說話速度慢吞吞的人，我們稱之為“觸覺型”客戶，這種人做事小心謹慎，十分注重細節。具體做法就是客戶在說完第一句話後，銷售人員就應該從聲音中迅速判斷出對方的.性格模式。讓客戶喜歡上你，按照“同鄉、同愛好、同志向”的先後順序去做。銷售人員應該儘量讓客戶認為你和他具有相同的性格、相同的愛好和相同的志向，這樣就可以讓客戶產生投射效應而喜歡上你這個人。
讓客戶喜歡你所銷售的產品
銷售人員最好是賣客戶想買的東西，而不是賣自己想賣的東西。通過提問去了解客戶的購買價值觀和關注點是極其重要的，用客戶的觀點來說服客戶是銷售的至高境界。瞭解客戶喜歡的是什麼樣的產品，客戶喜歡的標準是什麼，將客戶的喜好標準“嫁接”到自己的產品上。
二、負面的“投射效應”應用策略
很多時候我們需要讓客戶去“討厭”某些東西，比如讓客戶“討厭”自己的現狀，或者讓客戶對競爭對手的產品產生負面的觀感。
讓客戶自己感到不滿
銷售就是幫助客戶解決問題。也就是說，在開發客戶需求的時候，銷售人員要做的應該是先幫助客戶發現某個問題，並且清晰的定義這個問題將會給客戶帶來的種種傷害性，接著通過過渡的方式將它的傷害性讓客戶能夠真切地感受到，即將種種負面因素“投射”到客戶自身上去。
重新定義競爭對手
在面對競爭對手的時候，我們絕對不可以說他的壞話，因為首先這是一種不道德的行為，其次這是一種沒有多大效果的行為。但是我們卻可以從客觀事實的角度去陳述某個客戶絕對不願意看到的事情，而碰巧競爭對手產品的的確確又存在著這個問題(即不具備對這件事情的防疫功能)，那麼接下來客戶就會對競爭對手的產品產生負面的觀感，從而增加購買我們產品的機率。
第六章“面子情結”——為客戶臉上爭取光彩
對於中國人來講，“面子”是一個永遠也繞不開的門檻。為了怕“丟面子”，為了“給面子”、“愛面子”、“爭面子”、“撐面子”等，我們很容易做出一些從常理上難以理解的消費行為。這就是本章要講的“面子情結”心理效應。
一、什麼樣的產品客戶需要有面子
對於中國人來講，在購買產品的時候，如果這款產品是可能會被別人看到的，在力所能及的情況下，他都會選擇一款品牌好、外形靚麗、售價高的產品，這樣可以顯示他的身份、地位、事業成就;而如果這款產品是放在沒人看到的地方，他就會更多的考慮產品本身，比如價位、實用性等，而身份、地位等他都不太放在心上。對於銷售人員來說，你所銷售的產品是賣給客戶一個人用的，而且他用的時候沒有外人看得到，你就要更多的去強調產品可以幫助客戶解決的問題和產品可以為客戶帶來的實際價值。但是如果你所銷售的產品是可能被別人看到的，那麼除了產品本身外，客戶還會考慮“面子”問題，這時候客戶的購買行為就成了一種理性加感性的選擇了。
二、面子在銷售過程中的運用
兩點：一是你個人怎麼給客戶面子，以此來建立關係;二是怎麼將你所銷售產品帶給客戶的面子用清晰的方式衡量，將面子的利益具體化。
個人給的面子
讚美客戶、給客戶面子，對話時，更多的迎合客戶的意見。另外，即使你和關鍵人建立了再好的關係，也比不上他身邊人的一句話。如果你得罪了某某人，某某人在關鍵人旁邊吹吹風，說其朋友使用了你所銷售的產品結果出了問題，你的所有努力都會白費。因此，保險起見，多給每個人面子，無論這個人是不是關鍵人士;而且多指出客戶身上存在的美好東西，客戶開心的同時你也開心。
產品的面子
按照“趨利避害”心理效應，銷售人員為了讓客戶選擇一款帶有面子標籤的產品，可以從兩方面著手，即如果客戶用一款不帶面子標籤的產品，會擔心別人怎麼看他，而別人怎麼看他有可能會對他的工作和生活帶來什麼影響，會對他的形象造成多麼嚴重的破壞;而如果他用了一款帶有面子標籤的產品，又可以顯示出自己的非凡成就和社會地位，而這會讓客戶最終得到什麼樣的利益。客戶之所以會在意某款產品是否能夠帶給自己面子，關鍵在於他的工作和生活是否需要在意別人 的看法。為了保險起見，讓每個人看到你的時候都充滿信心，你是否願意為了這些面子而付出額外的金錢?