詳解品類管理定義
許多人聽到品類管理四個字時，覺得難懂和理論化。其實，品類管理並不可怕，它是零售經營技術中最重要的技術之一。以前，我把品類管理換了種說法叫商品品類結構。聽起來比較容易接受，其實品類結構只是品類管理的一小部分。
品類管理涉及的東西非常多，包括貨架面積、採購團隊如何搭建等。在有限的面積裡如何讓消費者有更多選擇，讓店面產生更多銷量，達到利潤合理化，這一切都歸納為品類管理。
在日本和韓國有兩個截然相反的情況。在韓國，單品牌專賣店裡商品品類加起來大概在500至700種之間。而在日本藥妝店，商品品類居然多達千餘種。這裡面的差別在於，我們到底想滿足消費者怎樣的需求，提供消費者怎樣便利的選擇。同時在這一過程中，你能不能賺錢，這才是根本。
到底品類管該做什麼？首先我們來理解什麼叫品類管理（一個由供應商和零售商共同合作的過程，將品類視為經營策略單位，專注於實現消費者價值，最終提高企業經營業績）。
這個定義太專業和理論化。品類管理的本質在於，它必須是兩個人的事情。一個是零售商，一個是供應商即品牌商，兩個人合作才能共同實現。
什麼叫零售商和供應商的合作？舉個最簡單的例子，中國化妝品專營店老闆已經被各種會議、旅遊等寵壞，很多專營店老闆有了一定實力後，和品牌商漫天要價、要政策。一旦需求得不到滿足，就撤掉品牌，完全站在自己的角度去做事情，長此以往，消費者肯定會對你的店產生質疑。
中國專營店老闆必須做的一件事情是，與供應商站在一起，維護消費者對專營店渠道的信心。為什麼消費者會失去信心？因為專營店渠道缺少對價格的維護，動不動打折做促銷。
“經營策略單位”，這又是一個文縐縐的詞。講直白一點，作為零售商，和供應商合作不僅僅是和某一個品牌合作，而是要把這個品類作為整體去考慮。今天你的店賣護膚品品類，不是僅僅為了賣某一個品牌，而是要將所有的品牌做成品類單元去思考。
在不同品牌組成的品類單元裡，要對品牌進行定位：該賺錢的品牌賺錢，該賺人流量的品牌賺人流量。不要指望任何一個品牌既給你帶來錢，又給你帶來銷量，還能帶來認知度。很多店老闆對歐萊雅賦予了很多期望，這種想法是不合理的。每個品牌都在承擔不同的角色和職能，把不同的事情考慮在一起才有意義。做品類管理的最終目的是為了提高經營業績，不是為了提高品牌業績。
品類管理的第一步，我們要搞清楚品類的定義和品類的角色。比如護膚品類的定義是什麼，有哪些結構？通常我們說的護膚品結構包含面部護理和身體護理，而面部護理包括洗面奶、化妝水等。
以洗面奶為例。護膚的第一步是使用洗面奶，如果僅僅將其當成護膚品中的大品類，就無法幫其角色定位，不知道該放在什麼位置，放多大面積。
把洗面奶從護膚品類中挑出來，就能為上面的問題找到答案。洗面奶和眼霜最大的區別在於，洗面奶是基礎護膚，消費者每天都要使用，因此應該把洗面奶放在最便利的位置，讓消費者很容易看見並順便購買。
調研資料顯示，在護膚品品類結構裡，眼霜的市場滲透率只有30%，而洗面奶的市場滲透率高達98%，那麼給它的位置佔比和結構就應該大。1米的貨架陳列洗面奶和陳列眼霜收到的效果是完全不同的。很多化妝品店在品類位置和麵積上都不合理。
許多人會有一個疑問：櫃檯上的洗面奶該不該放到貨架潔面區？當然應該！有兩個原因：洗面奶的市場滲透率高達98%，你要讓消費者在能夠看到的地方都看到它。另一方面，把洗面奶放在櫃檯和貨架上給消費者的心理感受是不同的。把洗面奶放在貨架專屬區是想讓消費者找一箇中意的選擇，但是把洗面奶放在櫃檯上賣已經讓其變成連帶角色了。
櫃檯的BA不會花很多時間推銷洗面奶，當消費者買了面霜、眼霜後，BA會說，再買個配套的洗面奶效果會更好。同樣是洗面奶，擺放的位置不同，其扮演的角色也完全不同。
在做品類管理時，要了解清楚每個品牌的產品結構，然後把不同的產品挑出來，一點點去分析和定位。
為什麼現在很多店老闆擅長把面膜堆在一起賣？面膜在中國市場是很畸形的，什麼人都用面膜。實際上在護膚步驟裡面，面膜是屬於特殊和加強型產品， 結果被中國市場做成了日常護理。一旦把面膜做成基礎護理的概念後，你就會給面膜很大的陳列面積。這些行為也說明，各位在潛移默化地運用品類管理。
品類合理分類
真正的品類定義是一組被消費者瞭解，可以相互關聯、管理的特定商品組合。
在品類管理裡有個非常著名的案例：在美國的沃爾瑪，紙尿褲和啤酒曾經被放在一起陳列，當爸爸去給嬰兒買紙尿褲時會順手買幾瓶啤酒。這就是相互關聯的商品放在一起後，產生的額外銷售。
很多化妝品店在賣沐浴露，那你們的沐浴球、足部護理工具放在哪裡？很多人都沒有想到它們是相關聯的，更沒有把它們陳列在一起。
在理解品類管理的定義時，最重要的是，要把細分商品市場和細分品類結構想清楚。我給大家的建議是，管理者和運營團隊好好坐下來，面對店鋪內千餘種品類，問自己一個最簡單的問題：哪兩個東西可以靠在一起賣，消費者會不會購買？這才叫真正的零售團體，否則就只是在做買賣。
品類管理最終目的是實現利潤合理化，它的真正意義在於分類更有效。就像我剛才舉的案例，你的分類合不合理，分類是否細緻完整。
如果把礦泉水和杯子放在一個品類，品類混亂後系統資料會搞不清楚到底是誰的銷量在增長。很多專營店老闆在資料管理分類上，或是無規可循或是分類粗糙簡單。越簡單就意味資料處理能力越差。
電子商務為什麼發展得很快，因為它對資料的分析能力比專營店強上100倍。缺乏詳實的資料，我們就無法準確地給商品陳列位置和麵積大小定位。
如果你提供30%的貨架面積給洗面奶，但是不給每個品牌的洗面奶做角色定位，你就不知道它們該怎麼賺錢。
一個洗面區，陳列十支洗面奶，如果八支是玉蘭油，兩支是二三線品牌，那這個店遲早要關門，因為根本沒有錢可賺，但如果數量反過來，你的店會幾乎沒有人流量。
這個時候就需要運用品類管理，做資料運算和資料分析。四瓶給玉蘭油，三瓶給本土一線品牌，剩下的三瓶給其他品牌。只有經過合理的分析，人流量和銷量才能同時兼具。
做好品類管理，要有一個好的心態。品類管理是一件非常細緻的事，需要花很多耐心、細化很多工作。
