關鍵詞:旅遊體驗 分散經營 體驗營銷 矛盾 鳳凰
自1997年湖南省分別以委託經營和租賃經營的方式轉讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區以來,據不完全統計,截至2004年底,全國已有超過300個景區(點)以不同的方式轉讓了經營權。經營權轉讓後的經營管理效果好壞參半,隨著時間的推移,各種矛盾與逐漸顯現出來,本文就旅遊景區的分散經營與旅遊體驗之間的矛盾加以探討。
旅遊體驗的內涵
旅遊者開始旅遊時,便開始了一段體驗過程。在這個過程中,旅遊者通過不斷與外界發生各種聯絡,不斷從外界獲得各種知識,並因獲得愉悅而滿足其旅遊需要。旅遊從本質上來說是一種體驗,謝彥君教授明確提出過“旅遊現象的硬核是旅遊體驗”。因此,旅遊體驗過程是旅遊個體通過與外部世界取得暫時性的聯絡從而改變其心理水平並調整其心理結構的過程,是旅遊者的內在心理活動與旅遊客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用的結果。對旅遊體驗的衡量直接涉及到旅遊者的主觀判斷、旅遊者主觀價值認識等心範疇問題,一般採用主觀變數予以測量,在最概括的層次上,本文可以用幾個主觀指標來衡量旅遊者旅遊體驗的質量,即滿足感、淡漠感和失望感。
旅遊景區分散經營與旅遊體驗的矛盾及產生原因
矛盾表現
在市場經條件下,全國各地一些著名景區出讓經營權的.行動表明市場的資本正在發揮作用,景區所有權與經營權分離是對傳統管理和執行機制的創新,越來越受到投資商的垂愛。自主經營一方面為景區帶來了生機和活力,另一方面一些經營大大降低了旅遊者的旅遊體驗,二者之間的矛盾也隨之產生。
以湘西鳳凰景區為例,鳳凰是全國文化名城,小小城鎮卻擁有眾多的文物古蹟、風景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處瀰漫著古香古色的氣息。然而在經營權轉讓前其經營狀況卻不盡人意,自從經營權轉讓後,經營者實施了一系列的改革措施,經濟效益日益明顯,不但增加了當地居民的就業,而且也帶動了鳳凰一帶經濟的。但是從旅遊者的角度出發,考察其旅遊體驗,卻並不盡如人意。舉例來說,該地在經營策略上進行了一系列改革,鳳凰的經營者2005年夏秋季實施通票制,也就是說,遊城內六個主要景點門票價為80元,各個景點不再單獨賣票,為了測評旅遊者對鳳凰經營權轉讓後夏季實施通票制的經營策略的旅遊體驗,筆者於2005年8月20日專門作了一次抽樣調查,簡單設計了一份問卷,繼而對旅遊者的體驗程度進行了調查,然後對所獲得的資料運用學統計方法進行評價。本次調查共發放問卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經分析得出:98.5%的散客對通票制不滿意,甚至很失望,他們大多認為因為時間或金錢關係來這裡只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買全票;36.4%的隨團遊客表示滿意,25%的隨團遊客表示無所謂,38.6%的隨團遊客表示不滿意,主要原因是時間關係,往往規定的景點遊不完。可以看出,旅遊者對該地實施通票制的旅遊體驗的淡漠感和失望感佔據主流地位,旅遊景區個體經營與旅遊體驗之間的矛盾也隨之產生。
原因分析
景區分散經營者與旅遊體驗之間的矛盾主要是由於這些地區轉讓景區經營權後各自的利益要求不同決定的,具體表現為:
旅遊資源本身的原因 旅遊資源是、歷史、社會等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環境的一部分,它具有地理環境要素所具有的時空分佈特徵和動態分佈特徵,社會和文化因素又是這類資源的重要組成部分,同時賦予了其特有的經濟特徵。正是這些因素的共同作用,才使旅遊資源具有許多自己獨有的特徵。例如,旅遊資源具有不可轉移性特徵,其形態特徵、生態環境和旅遊功能都是獨有的,不可複製,也不能移動,如雄偉壯麗的長江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉移;幽深碧藍的天山天池,同其周圍的雪山、綠樹的組合,更使其具有不可移動性。當旅遊資源被開發成旅遊產品並被出售時,同樣具有不可轉移性,在異地創制或生產的旅遊產品與旅遊資源本體相比在價值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質和能力決定的。正是由於旅遊產品的不可轉移性特徵往往造成旅遊資源的稀缺性,為個體經營者進行壟斷經營提供了前提。