[摘要] 本文針對電子商務空前發展的現狀，提出了產品的電子商務適合度問題，探討了與電子商務適合度相關的一些因素，分析了目前市場上存在的高電子商務適合度產品，指出了產品提高電子商務適合度的方法。
[關鍵詞] 電子商務 網路營銷 電子商務適合度
根據CNNIC2007年1月份公佈的中國網際網路發展第19次調查結果顯示，我國的上網人數已經達到了13700萬，而且有近九成的網民鍾情於網上購物，消費者群體已經達到了非常巨大的規模。有報道指出：我國的電子商務市場已經達到17000億元人民幣。同時，各類資料還顯示：網上股票交易、網上簡訊服務、網上書籍、IT產品的銷售都取得了非常好的效益。2006年，網路遊戲市場達到了22億元人民幣，預計2007年網上簡訊服務市場規模將達到54億元人民幣。事實表明：電子商務的春天來了！然而，資料同時還顯示，很多日常消費品儘管在傳統市場擁有巨大的市場空間，但在網路市場並沒有形成真正具有吸引力的有效市場，譬如食品、飲料、服裝、家用電器等。為什麼會出現這種現象呢？很多學者認為，由於受產品特性的影響，網路市場上有的產品好賣，有的產品不好賣，也就是說，產品存在電子商務的適合度問題。
產品的電子商務適合度是指產品適合在網路市場通過電子商務手段銷售的程度，其最直觀的表現是產品在網路市場中的相對市場的大小。
一、電子商務產品的基本特性
要了解什麼樣的產品適合運用電子商務手段在網上銷售，並能產生良好的營銷效果，首先有必要了解電子商務產品的基本特性。一般來說，產品可以劃分為有形產品和無形產品，而無形產品可以進一步劃分為純資訊產品和服務。然而在網路市場上，無論是什麼型別的產品，都是以資訊的形式表現出來的，是實際產品在網路空間的對映，是虛擬產品，由於受產品可資訊化程度的限制，很多網路空間的產品實際上是不完整的產品。
產品的可資訊化程度可定義為某個產品能夠用純資訊表述出來的難易程度。很顯然，技術含量越高、標準化程度越高、使用人工材料越多的產品越容易用資訊描述出來，其可資訊化程度也越高。比如說一臺手提電腦，我們可以用CPU的工作頻率、記憶體和硬碟的大小、顯示器的尺寸、電腦的重量等純數字資訊將這臺電腦的特點描述得清清楚楚。而藝術含量越高、標準化程度越低、使用天然材料越多的產品越不容易用資訊進行描述，其可資訊化程度也就越低，比如說珠寶首飾、某些中成藥產品就屬於這一類。
二、可資訊化程度與產品的電子商務適合度
產品的電子商務適合度實際是產品網路完整性的體現。
網路空間的產品是資訊化的產品，從它的完整性來說，可資訊化程度越高的產品，其在網路空間的完整性越高；而可資訊化程度越低的產品，完整性也越低。很顯然，消費者是不願意購買不完整的產品的。越不完整的產品越不容易銷售出去，我們就說這個產品的電子商務適合度越低。
產品的電子商務適合度也可以用傳統的市場行銷理論來揭示。消費者的購買決策依據是產品本身的效用（如質量、價值、功能），這種效用是用顧客對產品的期望利益與所支付的成本之差來衡量的，顧客通過收集資訊、比較資訊來評估產品的效用大小差別，從而找出備選產品。可見資訊對於消費者的購買決策起著至關重要的作用，是直接購買決策的依據。但是，不完整的資訊必然會影響顧客對產品效用的評估。當同一種產品在網路空間表現為不完整（可資訊化程度低），而在現實空間表現為完整時，顧客會對現實空間的產品給予較高的'效用評估，因而網路空間的產品的銷售就會受到阻礙。
由此可見，產品的可資訊化程度是影響產品的電子商務適合度的重要特性。
產品的可資訊化程度在某種意義上說是相對不變的，因此企業必須充分挖掘和表現產品的各種資訊，並將這些資訊有效地傳遞給消費者，以便消費者評估產品的效用。同時企業也可以通過技術改造、標準化生產不斷創新產品，增加產品的可描述資訊含量，提高其可資訊化程度。譬如說珠寶，可以通過質量和用料的分級來提供效用評估引數；中成藥可以通過分析有效成分，標明有效含量等方式增加資訊的含量。
三、產品的質量類別與電子商務適合度的關係
產品的分類方法很多，要想找出產品類別與其電子商務適合度的對應關係，就必須採用依據顧客認識產品質量（效用的主要衡量指標）的方式所做的產品分類。Nilson（1979）和Karni（1973）提出的產品分類方法可以被有效地應用於研究產品的電子商務適合度。
他們認為產品可以分為三類：第一類是搜尋性產品，它是指產品質量在購買前可用觀察加以確定的產品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產品，這類產品的質量必須通過使用才能確定，如有些軟體、小說、音樂產品；第三類是信譽性產品，這類產品的質量很難鑑別，消費者即使是使用了以後，也很難發現出產品的質量好壞。譬如很多保健食品就是這樣，其效果很難顯現，安全性很難辨別。對於信譽性產品，消費者是通過對企業信譽、品牌信譽的瞭解來認識產品效用的。品牌實際上是產品資訊包的標示，它能夠提醒消費者從記憶中找回這個資訊包，搜尋出相應的產品效用評估資訊。
Kelin等人的研究認為，搜尋性產品比較適合於電子商務，因為這類產品有消費者認可的、能辨別其質量的資訊可供利用，也就是說可資訊化程度較高。很多學者都認為體驗性產品和信譽性產品的電子商務適合度與產品的其他特性有關。對於體驗性產品而言，如果這種產品是完全資訊化的產品，可以通過網路提供試用，如很多防毒軟體那樣，那麼，其電子商務適合度就很好，反之就很差。這樣就很好地解釋了為什麼服裝、食品等很多日常生活用品在網路市場上的銷售效果欠佳。事實上，這些非資訊類的體驗性產品是可資訊化程度較低的產品。就信譽性產品而言，因為它們基本不能用資訊的方式來表達產品的質量，其可資訊化程度是最低的，只有那些有良好的信譽的企業的產品和那些知名度高的品牌產品會受到消費者的信賴。
對於可資訊化程度低的信譽性產品，企業可以通過建立產品質量等級制度、質量貼標制度等方式幫助消費者認識其質量屬性，提高產品的電子商務適合度。此外，考慮到品牌知名度是可以通過企業的努力和適當的市場行銷策略來獲得的，因此，對於那些信譽性產品和非資訊類的體驗性產品而言，要想提高他們的電子商務適合度，企業必須採用品牌戰略。
另一個值得注意的因素是，很多情況下一個產品並不能被嚴格的區分為搜尋性、體驗性和信譽性產品中的哪一類，它們往往具有不同的跨類屬性。儘可能多地找出描述質量的資訊，提供資訊化的體驗方式，結合品牌戰略是提高產品電子商務適合度的根本出路。
四、購買者型別與產品的電子商務適合度
由於購買者型別不同，形成了不同的電子商務模式，有企業作為購買者的BTOB模式；有消費者作為購買者的BTOC模式；通常來說購買者對資訊的理解和認識水平能夠極大地影響資訊本身的價值。同時，不同購買者往往對產品不同屬性的重要性認識也不一樣。因此，即使是同一個特定資訊構成的網路產品，不同的購買者對它的效用的認知也是不一樣的。一般來說，BTOB和BTOG模式下，購買者以專業人士為主，他們對產品資訊的理解和認知水平較高。相反，在BTOC模式下，大多數購買者不具備豐富的產品專業知識，因此，同樣的網路產品在BTOB和BTOG模式下的電子商務適合度較高，而在BTOC模式下則較低。由於目前上網的網民有相當一部分是IT行業人士，而且一個人要具備有一定的IT知識才會考慮上網，因此，大多數網上消費者對IT產品具有較多
的認識，他們對IT產品資訊理解和認識水平較高，因而當今的網路市場上IT產品比較行銷。也正因為這樣，知識水平較高的人士表現出的對網路購物（尤其是有形產品）的熱情比較高。
五、產品的普及程度與它的電子商務適合度
對於普及程度低的補缺產品，消費者往往缺乏在現實空間收集資訊的有效渠道。網路空間的無限效能夠大大提高他們收集資訊的能力和速度，因而能夠吸引他們在網上購買，也就是說普及程度越低的產品具有越高的電子商務適合度。
六、結論
綜上所述，產品的電子商務適合度是與它的可資訊化程度、產品質量類別、購買者型別和產品普及程度密切相關的。資訊產品、可資訊化程度高的搜尋性產品和體驗性產品、現實空間缺乏的非普及產品的電子商務適合度較高。產品的可資訊化程度與它採用的技術、使用的材料、標準化的程度有關，技術含量高、人工材料成本比例大，標準化的程度高的產品的可資訊化程度高。產品分級制度、標準化生產，以及品牌戰略都能夠提高產品的電子商務適合度。
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