［摘 要］隨著近年來網路營銷的發展，網際網路技術下農產品購買行為成為一個新的研究方向，本文就線上消費者特徵和農產品營銷因素分析探討，對農產品網路營銷提出針對性策略。
［關鍵詞］ 線上消費者 無站點網路營銷
近年來，隨著網際網路技術的廣泛應用，我國的網路群體迅速擴大，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。快速增長的農村網民構成了新增網民的重要組成部分，我國農村網民規模達到11508萬，佔整體網民的27.4%。這一群體因其經濟基礎好、文化素質高、思想創新快、發展潛力大而具有強大的購買力,其消費在一定程度上對特定階層、一定區域乃至整個社會的消費起到強有力的導向作用,因此這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的。故在網際網路技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。
一、農產品網路營銷現狀
我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜於多種農產品生長，農產品種類豐富，產量充足。但多年以來，受傳統營銷方式等因素的制約，我國農產品存在“賣難”問題。隨網路營銷的興起，農產品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農產品在網路上的銷售額佔總銷售額的比例較低，這主要是農村基礎設施落後、農產品自身特點、農產品市場特徵和人才缺乏等原因導致的。
1.農村基礎設施落後。目前，網路已經成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農村，由於經濟發展落後，家庭收入較少，網路普及程度還比較低，而由於地方財政侷限，對農村基礎設施投入力度不夠，網路基礎設施落後甚至欠缺，致使農民很難成為網路營銷主體，而專業性的網站或者經濟實體又較少，農產品網路營銷發展緩慢。
2.農產品自身特點。由於農產品本身存在週期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格，而農產品單位價值又較低，對環境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發展有限，專業化物流企業和人才欠缺，難以滿足農產品網路營銷的要求。
3.農產品市場特徵。目前我國農產品生產多以家庭為單位，產品分散在千家萬戶，專業化的農業生產組織較少，農村現有農村合作社水平較低、規模較小，不利於農產品的迅速集中，致使農產品網路營銷缺乏規模效應、聚集效應，不利於進行統一快速的網路直銷。
4.農產品網路營銷人才缺乏。由於我國農村人口文化水平普遍較低，大多數農民的思維方式和價值觀念還沒有適應全球網路化資訊化的趨勢。使得農民難以利用現代網路資訊工具進行網路銷售，農民難以成為網路營銷的主體。而專業化的資訊科技人才和網路營銷人才在農村分佈十分稀少，導致農產品的網路營銷程度一直較為落後。
二、農產品網路購買行為影響因素分析
1.環境因素。在網路的虛擬環境下，消費者最關心的莫過於賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網站的方便可行性和產品特點。而農產品大多是食品，直接關係人體健康，產品的安全度就尤為重視，相關的法律環境和保護政策也較受關注。目前，我國網路消費者維權中出現救濟成本過高、管轄權不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權益保護，嚴重挫傷了消費者網路購物的積極性。
其次，居民社群環境的網路普及程度也直接影響了網路資訊受眾人群數量，消費者家庭周邊交通的方便性,超市、銀行、郵局等的有無對網路營銷的影響極大。部分人群由於居住地周圍沒有大型農貿市場或者超市，購買農產品耗費的時間和交通成本較高，也會選擇嘗試網路購買農產品。
2.網路營銷水平和策略。網站是農產品網路營銷的重要平臺，是農產品網路營銷組織提供產品、宣傳產品的視窗，部分地方農產品網路營銷發展緩慢的主要原因就是缺乏高質量的農產品網路營銷站點。而線上產品或服務質量則是影響消費者購買與否的直接要素。由於實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式,而網路交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品,因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關重要。除此之外，產品的網路宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產品網路購買力度。
3.消費者網路認知程度。消費者對網路的熟悉程度直接影響其對網路購物的接受程度及網上交易的.流程。此外，網路購物經驗也是影響消費者網上購物的重要因素。消費者網路購物經驗越豐富，進行網路交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網路產品的信任度和忠誠度。
4.網路消費者特徵。目前網路使用者以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網路消費者最早的一批就是被網路這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向於追求時尚購物方式，用網路滿足日常所需農產品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網路資訊時代，但受傳統購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網路的虛擬購物環境。同時，由於消費者職業和文化程度不同，對網路認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。
三、結論及建議
針對目前我國農產品網路銷售現狀，以及對農產品網路消費者購買行為的具體影響因素分析，我國農產品電子商務網站應在以下幾個方面作出努力：
1.立足於無站點的農產品網路營銷策略。考慮到目前我國農產品營銷主體自身實力較弱、經營規模小，不主張投資興建自己的網站，而是優先選擇在農業專業網站上釋出供求資訊，既節約成本，又實現了網路營銷的目的。
2.加強網站建設和宣傳力度，採取適時促銷手段。
3提高產品質量，產品包裝標準化，方便物流配送。
4.加強農村網路基礎設施建設及人才培養。
5.注重提升產品附加價值，吸引有需求的現代消費者，引導時尚消費理念。
參考文獻：
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